Konsumpsychologie-Deepdive

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TL;DR

In diesem Webinar  André Morys, Gründer von konversionsKRAFT, Einblick in den Einsatz von Konsumpsychologie und Neuromarketing in der Praxis.

André gibt uns einen exklusiven Einblick wie der Einsatz von Behavioral Economics, Konsumpsychologie und Neuromarketing in der Praxis funktioniert und welche unsichtbaren Hürden das Wachstum bremsen und wie sie beseitige werden können.

Wichtige Learnings:

  1.  Je größer eine Organisation ist, desto mehr versucht sie, über Prozesse replizierbaren Erfolg durch Standards herzustellen. Und das menschliche Verhalten ist einfach nicht operationalisierbar.
  2. Fange nicht an, die Website analysieren und (mit psychologischen Triggern) verbessern zu wollen, wenn du die Motivation der Kunden nicht verstehst!
  3. Experimentieren und A/B-Tests können wie ein Sicherheitsnetz wirken.
  4. Kampf um die richtige Kultur und Mentalität: "Ich weiß, was am besten funktioniert" ist das größte Wachstumshemmnis in deiner Organisation
  5. immer quantitativ validieren - einige Details können einen großen Unterschied machen

Unser Experte: André Morys

Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT. Mit seinem Team nutzt er seit Jahren die Erkenntnisse aus Konsumpsychologie und Neuromarketing für bessere Resultate und mehr Wachstum.

In diesem Meetup gibt er uns einen exklusiven Einblick wie der Einsatz von Behavioral Economics, Konsumpsychologie und Neuromarketing in der Praxis funktioniert und welche unsichtbaren Hürden das Wachstum bremsen und wie sie beseitige werden können.

Essentials

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Der Growth Marketing Summit, das beste Event für Growth Marketer

Das Video unseres Meetups

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Transkript

[00:00:00.780]
Eins so. Und die Aufzeichnung läuft prima. Ja.

[00:00:06.300]
Herzlich willkommen zu unserer 26. Ausgabe von unserem Growth Hacking Meetup von Hello Growth.

[00:00:14.640]
Wir haben auch dieses Mal ganz, ganz viele neue Leute dabei. Deswegen sag uns kurz, wer ich bin, was wir machen.

[00:00:20.820]
Mein Name ist Tomas Herzberger Tomas ohne H wohlgemerkt. Ich mache digitales Marketing seit nunmehr 15 Jahren, fast 16 tatsächlich schon und bin gemeinsam mit Thorsten Strauss Co-Founder von Hello Growth.

[00:00:36.690]
Hello. Groß ist eine Beratung in Sachen Growth Marketing und Growth Marketing hat es neulich jemand 100 auf den Punkt gebracht. Deshalb kann das in einer Weise normal und dein Tool ausschalten.

[00:00:50.100]
Verallgemeinere Das ist, glaube ich, nicht immer so einfach ist das.

[00:01:02.580]
Könntest du mit deiner Kamera Ton ausschalten? Ja, kann man machen, genau so gerade noch einen rechten Knopf dafür. Danke für den Hinweis. Okay, ist super, hat also gehabt. Also wir waren beim Thema Growth Marketing, also neulich eine Kollegin von mir wunderbar auf den Punkt gebracht. Growth Marketing ist so etwas wie die Suche nach der kleinsten Schraube. Mit der größten Wirkung fand ich ein sehr schönes Bild. Sprich, wir untersuchen die Customer Journey beim Kunden und schauen tatsächlich nach.

[00:01:33.390]
Wo sind mögliche Wachstumshebel und wie können wir diese nutzen im Sinne von Wie können wir mehr Wachstum für das Unternehmen generieren? Und Wachstum ist ja immer recht individuell. Das kann natürlich sein. Mehr Kunden, mehr Umsatz, mehr Leads kann aber auch sowas sein wie mehr Nutzer auf der Website wie mehr Bewerber oder einfach wie mehr kann dann noch Nutzer eines Intranets zum Beispiel. Und ein wichtiges Thema ist auch jetzt mehr geworden in den letzten Monaten. A LinkedIn, weil natürlich alle merken, uns fehlt das ganze Networking und uns fehlen die Messen.

[00:02:02.580]
Uns fehlen die Konferenzen bis auf wenige Ausnahmen. A Und deswegen gehen immer mehr Leute auf LinkedIn, sind es vor allem noch immer mehr Aktivität da. Und auch linken Beratung ist deswegen für unsere Kunden in den letzten Monaten immer wichtiger geworden und wird es wohl auch werden. Apropos LinkedIn, vernetzt euch gerne mit uns. Ihr findet mich unter Tomas Herzberger, Tomas ohne H und unsere Company unter Real Hallo Growth. Ja soweit ganz kurz zu uns. Wir machen auch die Meetups hier regelmäßig sprich ungefähr alle zwei Wochen.

[00:02:35.580]
Mit der Ausnahme, dass es nächsten Mittwoch schon wieder nächste woche ist, sag ich gleich im Anschluss noch was dazu. Damit euch auch wieder einen ganz hervorragenden Gast. Genau heute aber ist unser Gast sozusagen derjenige, der das Thema große Growth Marketing in Deutschland salonfähig gemacht hat, möchte ich sagen. Ich hab ja noch mal nachgeschaut. Kann jetzt ziemlich genau sein. War vorher was Schmutziges.

[00:03:00.230]
Sagt ein Artikel war ein kleines, ein kleines Buch über nur das Foren drüber getuschelt zu sein hatte mein Haus mittlerweile voll. Ich hab nachgeguckt, vor drei Jahren kennengelernt bei dem Growth Marketing Summit deren Veranstalter Initiator er natürlich ist. Und wer den Growth Marketing Summit nun nicht kennst, der möge das bitte schon nichts nachholen. Das ist nämlich eine großartige Veranstaltung, die einmal im Jahr in Frankfurt stattfindet und wo schon Speaker waren, wie Eric Ries, Morgan Brown oder Gary Vaynerchuk.

[00:03:29.350]
Darüber hinaus ist er CEO von konversionsKRAFT und Deutschland, ja Deutschlands führende Beratung im Bereich Conversion Optimization kann man sagen.

[00:03:38.080]
Es bin ich aber geschmeichelt. Jetzt hast du... Ich bin noch gar nicht fertig. Ja, die halbe Nacht...mach mal weiter.

[00:03:50.110]
Du bist international gefragter Speaker, Redner, Vortragsredner, Dozent bei Conversion XL und mehrfacher Buchautor. Unter anderem von diesem Buch habe ich ein aktuellstes: Die digitale Wachstumsstrategie. Und heute ist er hier, freu mich sehr. Er spricht über Konsum, Psychologie und erklärt uns, warum Menschen online einkaufen oder sie es leider auch nicht tun. Deswegen freue ich mich sehr, dass du heute da bist. Liebe leute. André Morys ist bei uns. André. Danke! Ja, ja, danke.

[00:04:22.010]
Danke für dieses Intro. Jetzt bin ich an Ehrfurcht erstarrt. Ja, du hast ein paar schöne und auch wichtige Dinge genannt. Irgendwie hat das, was ich jetzt gleich erzähle, was mit Customer Journey zu tun und mit Wachstumshebeln. Ich starte am besten mal direkt reingeben, geb mal mein Bildschirm frei vom Timing her sind wir glaub ich perfekt, das ist ja Black Friday Woche. Und ich denke mal, wer sich jetzt noch nicht gerade in B2C-Bereich noch nicht mit dem Thema Konsumentenpsychologie beschäftigt, der sollte das doch dringendst tun.

[00:04:58.980]
Denn das ist ja eines der wenigen Dinge, die uns Corona nicht weggenommen hat. Wir können auch online shoppen.

[00:05:04.050]
Gott sei Dank. Genau. Ja und zu verstehen, was wir da tun, warum wir das tun, fällt uns vielleicht auch gar nicht so schwer. Je nachdem, wie reflektiert wir so sind. Ich lasse mal meinen Bildschirm jetzt nur in den Modus. Ich glaube, dass zum filtert sich selbst raus. Ihr seht jetzt hier nur meinen Google Slides.

[00:05:24.080]
Ja, aber nicht im Vollbildmodus. Falls du das tun möchtest. Ja, da bin ich Vollbild macht, dann kann das auch machen. Jetzt noch das letzte super super ciao. Hexen, Hexen, Zeug hier. Super! Ja genau. Also ich möchte euch ein bisschen was erzählen über das Thema Konsumpsychologie.

[00:05:51.740]
Ich glaube, das war so 2009 und 2010 war ich auf der ersten Conversion Conference in San José und da war ein kluger Typ namens BJ Fogg. Ich habe mich immer gefragt, was BJ denn für ein Vorname. Wie heißt er wirklich hier? Ich finde es ein bisschen ungeschickt, aber BJ Fogg ist eigentlich einer der vorreitenden Psychologen in Stanford, der sich mit dem mit digitalen Themen Mensch-Maschine, Schnittstellen und so weiter beschäftigt. Er hat einen eigenen Bereich zum Thema Credibility Based Webdesign als Forschung aufgebaut und ich fand das immer wahnsinnig spannend.

[00:06:32.000]
Ich hab dem zugehört und hab schnell gemerkt Mensch, was wir machen. Das war so einer, der Aha-Moment in meinem Leben ist. Eigentlich optimieren der ja gar keine Website, sondern wir verändern das Verhalten von Konsumenten und das, was dann als Outcome messbar ist. Von dieser Verhaltensänderung. Das ist dann letztlich Wachstum. So und seitdem haben wir das stark vorangetrieben. Wir machen das primär für mittlere bis große Unternehmen, die das als wichtigen Baustein in ihrer Transformation sehen.

[00:07:04.790]
Also die verstehen Kundenzentrierung, datengetriebene Entscheidungen, Experimentieren. Das sind alles wichtige Bausteine. Und ja, das ist gar nicht so leicht, das in größeren Organisationen zu verankern. Ich erzähl am Schluss noch ein bisschen was dazu. Also ich habe ganz viel Konsumpsychologie, aber noch eine Herzensangelegenheit, die mir einfach wichtig ist, mitgebracht.

[00:07:29.210]
Ja. Was ist das überhaupt? Dieses Growth. Ich habe schon angeteasert. Eigentlich verändern wir Konsumentenverhalten. Das ist die älteste Folie überhaupt, die ich habe. Die, die bringe ich immer mit. Die ist schon die gehört zum Standard. Und die zeigt, dass wir als Experten, als in-house Menschen wir sehen eigentlich nur noch die einzelnen Komponenten, den Traffic, die Website, die wir verändern können, die Daten im Analytics Tool. Und das ist deshalb ein Paradoxon, weil es uns wahnsinnig schwer fällt, die Wahrheit im Sinne von Ursache und Wirkung zu verstehen.

das cx paradoxon im growth marketing



[00:08:09.290]
Also Menschen nehmen das wahr, klicken und das messen wir dann. Und das wird so gerne ausgeblendet. Das ist vielleicht auch ein Teil der Herausforderung in großen Organisationen. Je größer eine Organisation ist, desto mehr versucht sie, über Prozesse replizierbaren Erfolg durch Standards herzustellen. Und das menschliche Verhalten ist einfach nicht operationalisierbar. Das ist eine Riesenherausforderung. Das ist so komplex. Wir verstehen es ja selbst nicht. Wie kann ich das jetzt in Prozesse packen? Und dazu möchte ich was erzählen.

[00:08:40.340]
Und ich finde es immer witzig, dass auf manchen Konferenzen wird über Geschäftsmodelle und Disruption gesprochen  und vielleicht auch über Growth Hacking und aus der Perspektive eines traditionellen Taxiunternehmen ist Uber deshalb so erfolgreich, weil sie digital sind, weil sie irgendetwas mit Apps und Datenbanken machen. Aber das stimmt nicht. Wenn ihr das, was ich eben sagte, anwendet, dann wird euch klar, dass Uber eigentlich das Business hat, Verhalten zu ändern. Also von der klassischen Variante Ich ruf an der Taxi Zentrale an oder ich stehe am Straßenrand und winke und bin frustriert hin zu Ich lade mir eine App und installiere die.

[00:09:23.540]
Wie kommt man überhaupt auf die Idee? Also eine massive Verhaltensänderung. Und Uber hat das sehr früh erkannt und hat die sogenannten Uber Labs ins Leben gerufen. Ich kann das auch nur empfehlen. Auf Medium bloggen die auch sehr transparent darüber, was sie machen, wie sie Behavioral Economics einsetzen, um Konsumenten letztlich Entscheidungen zu erleichtern und Customer Experience zu verbessern. So, aber was ich eigentlich sagen will, ist diese Hockeystickkurve. Die entsteht natürlich nicht, wenn nicht irgendein Mensch wirklich sich entscheidet, sein Verhalten zu ändern.

[00:09:56.660]
Und das ist ja auch das, was wir in Experimenten, in A/B-Tests messen. Wenn wir irgendwas verändern und haben, dann Uplift eine veränderte Kennzahl, dann repräsentiert diese Kennzahl das veränderte Verhalten. So wie jede Kennzahl, also vor allem quantitative Daten Analytics Daten A/B-Testdaten repräsentiert immer ein Konsumentenverhalten. Wie so ein Schatten. Man sieht es nicht so deutlich wie das Original. Aber wenn sich das Verhalten ändert, dann ändern sich auch die Daten. Und ich will den Fokus hinbekommen zu dem Verhalten und zu der Verhaltensänderung und.

[00:10:33.160]
Was ist eigentlich das System dahinter? So und schwups hast du wieder eine helle Folie besagter BJ Fogg hat auch das bekannte Fogg Behavior Model entwickelt. Ich mag Modelle, die einfach sind. Das Fogg Behavior Model ist eigentlich ganz einfach. Ich hab Fogg, ich meine Thomas lacht auch BJ als Vorname und dann ist es schwierig.

fogg behaviour model


[00:10:57.810]
Es ist schwierig da. Sorry. Naja ja, ich komme auch gleich zum Anchoring Effect. Aber nein, ist ja wirklich ein Supertyp.

[00:11:07.690]
Aber jetzt fällt mir ein, der hat seinen Talk irgendwie in so einem Bademantel gemacht, als wäre der frisch aus seiner Hotelsuite gekommen. Naja, egal. Na gut, mit dem aber alles erlauben, glaube ich. Kann sie es erlauben. BJ Nee. Naja, was sagt dieses Modell? Ist ganz einfach. Entweder du hast die Fähigkeit, etwas zu machen, also Dinge können schwieriger sein. Du brauchst aber mehr Motivation oder Dinge können einfach sein. Dann reicht auch wenig Motivation.

[00:11:33.580]
Und letztlich brauchst du ein Trigger, um dich über diese Schwelle zu tragen. Also irgendeine Call to Action wenn. Wenn es die nicht gibt, dann machst du das Verhalten und das hat er schön erklärt. Und mir wurde dann auf einmal klar. Okay, als Optimierer haben wir ja zwei Möglichkeiten Wir können entweder die Ability. Dies gegeben. Ich kann jetzt Kunden trainieren, How To Tutorials, Videos machen oder ich kann dieses Experiment irgendwie vereinfachen. Da brauche ich weniger Ability.

[00:12:01.560]
Ja, so kann man das vielleicht sehen. Und so vor 10 Jahren, als das alles anfing mit A/B-Testing, da war eigentlich der Fokus. Ich würde sagen 99 % auf Usability und funktionale Hürden. Geht es also nur um die Idee, diese Schwelle der möglichen Ability zu senken? Und ich hatte damals den Aha-Moment, während ich ihm lauschte. Mensch, wir können ja auch die Motivation beeinflussen. Also warum nicht irgendwie die bestehende Motivation nehmen und besser verwenden, klarer machen, vielleicht sogar noch weiter aufladen?

[00:12:36.430]
Das ist ja auch ein Wachstumshebel, den wir haben und daran haben wir viele Jahre lang geforscht. Wir konnten letztlich auch beweisen, dass das Steigern der Motivation in Experimenten tatsächlich ein deutlich größerer Hebel ist, einfach weil der hier der Ability-Hebel schon ein bisschen ausgelutscht ist. Vielleicht aber auch, weil er erfordert, dass wir uns stärker mit dem Kunden und seiner Motivation überhaupt auseinandersetzen und Dinge herausfinden im Bereich der Wirksamkeit. Also so kam das überhaupt, dass wir angefangen haben, uns damit zu beschäftigen.

[00:13:10.750]
Ich hab ja geglaubt, es dann so 9 Jahre her wahrscheinlich einen Kollegen gebeten, den Stefan Meier mal alle kognitiven Verzerrungen zu sammeln. Wir haben dann schnell gelernt Okay, es gibt kognitive Verzerrungen und es gibt andere Konsumpsychologischer Effekt, diesen klassifizieren.

[00:13:32.260]
Ja, da muss ich gleich mal einhaken.

[00:13:33.340]
Was ist denn eine kognitive Verzerrung, ein Cognitive Bias? Eine kognitive Verzerrung ist ein irrationales Muster, was uns das Entscheiden eigentlich erleichtern soll. Also wir können nicht alle Entscheidungen komplett rational treffen. Dazu wäre viel kognitive Kapazität nötig. Die haben wir gar nicht. Eine der bekanntesten kognitiven Verzerrungen aus der Verhaltensökonomie ist die sogenannte Loss Aversion. Da kann man wirklich über Experimente nachweisen, dass die Aussicht, etwas für 10 Euro zu gewinnen. Das hat so eine gewisse Motivation, die sich dadurch steigert und die Angst 10 Euro zu verlieren, die hat in die andere Richtung ebenfalls einen gewissen motivatorischen Wert.

[00:14:21.730]
Loss Aversion heißt einfach nur, dass 10 Euro zu verlieren mehr als doppelt so schwer wiegt als die Chance 10 Euro zu gewinnen. Das ist ne typische kognitive Verzerrung, auf deren Basis viele Menschen eben im täglichen Leben Entscheidungen treffen.

[00:14:35.680]
Also eins von diesen Dingern Wir tun Dinge oder lassen Dinge, obwohl wir sie uns gar nicht bewusst machen. Warum wir sie genau?

[00:14:41.860]
Ganz genau. Eine andere ist die Loss Aversion. Wer Kahneman Thinking Fast and Slow kennt oder gelesen hat, sich damit beschäftigt hat, weiß, dass der liebe Herr Kahneman dafür Nobelpreis bekommen hat. Wirtschaftsnobelpreis, dass er das rausgefunden hat.

[00:14:59.020]
Schon viel früher haben sehr viele Sozialpsychologen schon in den Siebzigerjahren sehr viele Dinge dazu erforscht und rausgefunden, dass das hat jetzt glaube ich einfach nur so Momentum bekommen. In der Forschung, oder? Ja. Also reicht das soweit als Erklärung.

[00:15:16.150]
Ich zeig ja gleich ein paar von meiner Seite aus schon.

[00:15:18.400]
Wenn ihr Fragen habt, dann stellt sie gerne im Chat. Wir beantworten sie auch gerne anschließend. Ah, mein lieber Kollege, der Thorsten ist auch da und wird euch auch unterwegs schon mal mit Links und Tipps und Antworten auf jeden Fall auch versorgen können.

[00:15:30.340]
Auch hier schon mal so ein Link Growth Marketing Summit dort sei gesagt. Dan Ariely ist vielleicht einer der bekanntesten zeitgenössischen Vertreter der Behavioral Economics und Behavioral Sciences. Ich sag jetzt mal salonfähig gemacht hat, um in deinen Worten zu sprechen, damit meine ich. Er hat das raus aus der wissenschaftlichen Nische geholt. Er hat ein Buch geschrieben. Denken hilft zwar, nützt aber nichts. Das heißt auf Englisch nicht ganz so cool. Predictably Irrational. Warum war das so wahnsinnig erfolgreich?

dan ariely understanding customer behaviour


[00:16:04.520]
Weil er das tatsächlich alltagstauglich geschrieben hat. Das Buch also. Es ist unheimlich unterhaltsam geschrieben. Es wurde einfach zu einem Bestseller. Dan Ariely ist einer der angesehensten Psychologen in diesem Bereich. So unter den Top 5 würde ich sagen er. Er berät namhafte Unternehmen wie Amazon und Co. Aber was ich spannend finde bei dann ist es es ein wahnsinnig netter Kerl. Ich hatte jetzt ein paar Calls mit ihm, weil er Speaker ja ist bei uns auf dem Summit und der ist total sympathisch und erzählt so nebenbei, wie er bei der Verkehrsplanungsprojekt in Shanghai berät, weil die Behavioral Economics nutzen, um da ganz große Verkehrsprobleme z.B. zu lösen.

[00:16:47.420]
Und das finde ich auch unheimlich spannend, dass jemand diese Prinzipien im Alltag in so großem Maßstab einsetzt. Wirklich eine ganz große Nummer ist und trotzdem total nett geblieben ist. Also Supertyp und Dan Ariely hat dieses Modell ein bisschen verfeinert und und nochmal anders dargestellt und sagt Lass mal jetzt den Trigger weg. Eigentlich können wir es doch dekonstruieren in zwei Faktoren: Fuel und Friction, also Fuel ist all das, was uns antreibt, was die Motivation steigert und Frictions all das, was was die Motivation senkt.

[00:17:20.870]
Und wenn wir dieses Modell nehmen und verstehen, dass alles, was Menschen kaufen, ja, der Zeitpunkt des Kaufens ist so unser ultimatives Ziel. Aber die Reise der Menschen, bevor sie etwas kaufen, die beginnt schon viel, viel früher. Die Customer Journey und im Rahmen dieser Customer Journey spielen ganz viele Faktoren eine Rolle, die dafür sorgen, dass es immer verschiedene Phasen gibt. Also bin ich mir überhaupt dessen bewusst, dass ich ein Problem habe, was ich lösen muss.

[00:17:50.600]
Kenne ich die Lösung? Kenn ich Produkte? Kaenn ich das richtige Produkt? Kaufe ich das dann letztlich so? Um die Journey ganz grob abzukürzen In jeder Phase dieser Journey ist wichtig zu verstehen, dass andere Prinzipien relevant werden. Und das habe ich jetzt mal versucht, hier so darzustellen. Für Unternehmen wenden wir diese Frameworks an in einer ganz einfachen Abfolge. Also ah, verstehe überhaupt erstmal die Customer Journey und die Bedarfe der Kunden in den Phasen und dann vergleiche dieses Idealbild mit dem Customer Experience, was du als Organisation bietest.


[00:18:29.930]
Dann siehst du ganz viele Deltas und die kannst du direkt überführen in Business Schools. Jeder dieser Phasen ist in Form irgendeiner Metrik nutzbar und an der Stelle prallen sozusagen von Geschäftsmodell und Kunden Realität aufeinander. Und wenn du das kennst? Diese Gaps und was die wert sind, dann kannst du ableiten wurde überhaupt Optimierungshebel hast. Aber wenn du die kennst. Wir nennen die Testfelder, weil wir das eben quantitativ mit A/B-Tests dann jedes Feld beackern. Könnte man sagen.

[00:19:01.250]
Dann kommt die eigentliche Aufgabe, das zu validieren. Und da zeigt sich schon ein Riesenproblem. Was? Was meiner Meinung nach ganz viele Optimierer als Fehler machen ist. Sie starten direkt in die Analyse der Website. Sie sagen ich guck mir mal eine Website an und überlege, was da falsch sein könnte. Und ich hab seit Jahren versucht, immer solche Anfragen bei Konferenzen abzulehnen für irgendwelche Live Sessions. Das gibt's immer auf jeder Konferenz. Also sag mal als Experte, was an dieser Website scheiße ist.

[00:19:32.780]
Ich hab mich immer geweigert, weil ich sage, ich kenne weder die Kunden noch die Kennzahl, noch die Geschäftsmodelle, noch deren Präferenzen. Wenn ich jetzt hier stehe und sage was falsches an dieser Seite, mache ich mich doch total unglaubwürdig. Wie kann ich das denn? Das ist ja. Also damit zeige ich ja, dass mir selbst die Demut fehlt, wirklich konzentriert zu arbeiten. Also soll ich diese Show immer anderen überlassen. Aber egal. Gut, also das ist das Vorgehen.

framework für behavioral design


[00:20:04.240]
Großer Fehler, wie gesagt, hier starten sollte man nicht tun. Man sollte hier ganz vorne starten. Ich finde, wirklich konzentrierte Organisation erkennt man daran, dass sie ganz lang über Kunden Bedarfe, die Customer Journey der Aha-Momente, die Fuels and Frictions wegen mir sprechen. Alleine schon das Wort aus agilen Methoden sprechen, kann ich verstehen, was Product Discovery ist. Aber eigentlich ist es ein Unwort. Es ist schon wieder so Produkt fokussiert und Unternehmens fokussiert. Und dass der Fokus auf das eigene Produkt, das eigene Unternehmen ist so ein Hemmschuh für viele Organisationen.

[00:20:42.610]
Warum nennst du es nicht Customer Discovery EA oder Consumer Discovery oder Customer Experience Discovery? Mir wäre noch ein Stück näher dran und dann kannst du Dinge ableiten, die Kanzlerin ein Produkt dann einbauen. Aber du musst überhaupt nicht ein Produkt entdecken. Du musst endlich mal deinen Kunden entdecken.

[00:20:59.170]
Und das ist bei den meisten Unternehmen ja tatsächlich schwierig. Zu sagen, wir gehen diesen Schritt nach draußen, im Prinzip wir. Wir fragen. Wir laden die dazu ein und wir schauen eben nach, was die Leute wirklich beschäftigt. Habe es auch am eigenen Leib leider schon oft festgestellt, dass eigentlich mehr eine mentale Hürde, die aber eine ganze Organisation umfasst, zu diesen diesen Mut nicht zu haben, mit Kunden dann aktiv zu arbeiten.

[00:21:20.980]
Das heißt Mut. Mut auf die Straße zu gehen. Hast du Angst, dass es regnet? Also habe ich es mit Leuten, mit Leuten reden.

[00:21:26.950]
Es immer erfordert immer Mut. Ja, also ich bin froh, dass es viele Dinge gibt, die auch was die Forschung angeht, in diese Richtung gehen. Forester sagt mit Insights Driven Businessess, das sind konzentrierte Unternehmen, die Ideen aus genau so einer Forschung generieren und quantitativ validieren. Die wachsen achtmal schneller als traditionelle Unternehmen. Clayton Christensen kennen vielleicht einige, gilt als Begründer des des Begriffs Disruption. Disruptive Strategien, ist Autor von Innovators Dilemma und tatsächlich auch Schöpfer der Jobs.

[00:22:06.850]
To-be-done Methodik und das sind ganz große Management Guru ist die sagen Leute, geht auf die Straße, job-to-be-done ist eigentlich ein Framework, um Kunden zentriert Strategien zu entwickeln für Unternehmen. Und deshalb finde ich es unheimlich spannend. Wir beschäftigen uns seit vielen Jahren, seit es das gibt fast mit der job-to-be-done Methodik und dem Framework von von Clayton Christensen er viele Dinge, die wir schon immer so erkannt haben, in diesem Modell verankert hat.

[00:22:34.510]
Zum Beispiel, dass Produkte nicht nur funktionale Outcomes haben, sondern auch soziale Outcomes. Ich erinnere mich. Ich habe immer so eine Folie dabei gehabt mit einem BMW M5 und hab eigentlich gefragt Was ist der job-to-be-done dieses Autos, das kostet 160.000 Euro. Wofür geben die Leute das Geld aus? Und.

[00:22:54.580]
Also ich weiß jetzt nicht, ob wir BMW fünffacher sind, aber ich sag es ist halt social outcome und kein funktionaler outcome.

[00:23:03.280]
Aber das wird ein Kunde nicht so offen zugeben. Wahrscheinlich.

[00:23:08.320]
Aber was würdest du zu der These sagen, dass einer der wichtigsten Trigger für uns unser Sozia, unser Ansehen ist in unseren sozialen Umfeldern, sei es beruflich, sei es geschäftlich, sei es unsere Freunde?

[00:23:19.840]
Und dann unterschreibe ich sofort. Ich glaube, dass das der Grund ist, weshalb Luxusgüter und Marken einfach so von hoher Profitabilität haben. Weil die Menschen kaufen sich damit Anerkennung. Nichts anderes. Es ist eine Kompensation eines zu geringen Selbstwertgefühls, was wir ehrlich gesagt alle haben. Ich kenne niemanden, der frei davon ist und trotzdem erfüllt es so viele Menschen mit Scham darüber zu sprechen. Ich bin froh, als Besitzer eines Teslas stecken mich viele Menschen in so eine Umweltschützer.

[00:23:53.810]
Stimmt gar nicht. Du kannst dir einen Tesla auch um zu posen und die ganzen Porsches an der Ampel abzuziehen. Mit drei Sekunden von null auf hundert ist ein ganz krasser, emotionaler und social Outcome, denn dieses Auto erfüllt. Aber darüber redet man nicht. Ich hab nur ich hab den wegen dem Regenwald gekauft. Also ne, ich war total sauer.

[00:24:14.000]
Tesla redet ja darüber. Tesla sagt ja nicht das ist nicht umsonst. Es gibt hier diesen Ludicrous Modus, wo du jeden mit abziehst.

[00:24:23.140]
Ja hast recht. Aber auf der richtigen Ebene. Ich glaube, sie sind sich ziemlich klar darüber, welche Jobs ihre Produkte erfüllen. Aber ich kenne eben umgekehrt ganz wenige Unternehmen, die das von sich sagen können, dass sie wissen, welche Jobs erfüllt mein Produkt. Und wenn ich diese Jobs verstehe, also das ist eine Sichtweise auf die Ebenen eines Produkts. Und dann gibt's ja die andere Sichtweise, die ich ihm erklärt habe mit der Customer Journey und die bringe ich jetzt mal zusammen.

[00:24:49.540]
Wie das aussehen könnte, ist jetzt ein bisschen fingiert. Ja, weil ich darf da nicht die echten Ergebnisse unserer Kunden zeigen. Das ist jetzt ein Mash up zwischen Mobilfunkanbieter und Autohersteller, aber die Parallelen sind sind ähnlich. Auf einer Top Level Ebene, also du kannst eigentlich, wenn du wirklich konzentriert bist, überhaupt erstmal die einzelnen Jobs in den Phasen der Customer Journey verstehen und das dann tatsächlich auch als Kunden Statement vielleicht mal formulieren. Also fang gar nicht an, eine Website zu analysieren.

[00:25:25.480]
Fang an sind dann die Gedanken deiner Kunden zu analysieren. Also wenn es um Mobilfunk, Verträge und Handys geht. Unheimlich komplexes Thema, wahnsinnig viele Faktoren. Kein Mensch kann das rational verstehen. Also ist die Phase, in der ein Anbieter schon einen Wettbewerbsvorteil hat, indem man signifikant besser versteht, was meine Bedarfe sind als ein anderer. Dies unheimlich wichtig, aber die finde ich nicht auf der Website, die finde ich nur im Kopf der Kunden. Ich kann also gar nicht eine Website analysieren und und und.

[00:25:56.770]
Auf eine Optimierungsidee kommen, wenn ich diese Phase bestimmter Kunden nicht verstanden habe. Und dann kann ich mich fragen Was sind so Dinge, die wären jetzt Fuel für Kunden, die noch gar nicht wissen, was sie brauchen? Und was wäre Friction? Das ist jetzt die Anwendung von Dan Ariely für Kunden, die nicht wissen, was sie brauchen. Und so kann ich mich vortasten. Und Albert Einstein hat ja auch gesagt, wenn man ein Problem zu lösen hat, dann oder die Welt zu retten.

[00:26:24.070]
Also investiert er 45 Minuten in eine Analyse des Problems und nur 5 Minuten in die Lösung. Und das gilt für für Optimierer, Growth Hacker, Inhouse Marketer was immer ihr seid. Genauso investiere einfach 90 prozent deiner Zeit das Problem zu analysieren und nicht an der Lösung rum zu tweaken sozusagen.

[00:26:44.810]
Und wenn du das gemacht hast, dann kannst du jetzt wirklich überlegen, was ist das Experience für bestimmte Typen? Kleiner hellblauer Punkt heißt es für alle Scheiße. Ich habe jetzt mal hier auch kein Ergebnis von einem Kunden rein gemacht, aber man könnte sich jetzt hier fragen In welchen Bereichen bin ich gut, in welchem bin ich nicht so gut? Und daraus ergibt sich meine Optimierungspotenzial. Und das ist jetzt die dritte Dimension. Das kann ich jetzt anwenden pro Phase, pro Job und pro Kunden Typ.

[00:27:13.320]
Und hier seht ihr jetzt Kunden, Typen und Phasen. Und das müsste ich jetzt sozusagen eigentlich noch für die verschiedenen Jobs sozusagen iterieren.

[00:27:25.400]
So, und wenn ich das habe, dann kann ich Anfragen der Gedanken zu machen, z.B. Wie hilft mir ein? Konsum psychologisches Prinzip oder ein Behavior Pattern? Wir haben das glaube ich auch vor ein paar Jahren angefangen Behaviour Pattern zu nennen, wir sind froh, dass es andere auch so nennen, inzwischen. Aber es ist eigentlich eine Vereinfachung. Es ist nicht der korrekte. Die korrekte Bezeichnung, also korrekte Bezeichnung wäre kognitive Verzerrung. Wie kann ich jetzt so eine kognitive Verzerrung nutzen, um Konsumenten in einer Phase in der frühen Phase zu helfen, dass wir ihre Bedürfnisse verstehen und ich zeige hier jetzt mal 10 Prinzipien, habe ich ja versprochen.

psychologische trigger

1. Mirroring

[00:28:12.900]
Und das erste davon ist tatsächlich Mirroring, Mirroring heißt. Wenn das kennt eigentlich jeder, der ich ich stell auch immer gerne Leute ein, die selbst mal im Verkauf gearbeitet haben, weil jeder Verkäufer kennt Mirroring. Also wenn du spielst, wenn du die Situation eines Kunden spiegelnd, um ihn zu verstehen. Dazu musst du erst einmal das passende Element auf der Website haben. Ich hab mir gedacht, ich zeig euch mal gleich konkrete Arbeit. Tests dazu. Wie das aussieht?

[00:28:44.770]
So ein typisches Problem. Unternehmen sind brand driven, haben so eine Website hier und sagen Ja, also die investieren auch wahnsinnig viel Geld, das dieses Brand Experience und Customer Experience passt. Aber einfach kein kein Raum dafür den Kunden mal zu fragen Was willst du denn eigentlich? Wir sind hier noch nicht mal im Konfigurator eingestiegen. Ist jetzt auch kein Case von uns, sondern von einem Partner von uns. Aber du bist noch nicht mal ein Konfigurator eingestiegen. Da ergeben sich 300 000 Permutationen.

[00:29:18.810]
Welches Auto wie funktioniert und alle gehen davon aus. Ich weiß genau, was für ein Auto ich will, aber das stimmt gar nicht. Dummerweise, wenn du wirklich mal so Feldforschung machst, dann merkst du 80 Prozent der Menschen wissen das nicht. Sie können dir nicht mal den Unterschied zwischen dem einer und zweier BMW erklären. Die würden sie vielleicht ein bisschen größer oder teurer. Also genau weiß ich es gar nicht. Ich weiß ehrlich gesagt nicht, welches Autos richtig ist und das bei einer Entscheidung, die teuer ist und komplex.

[00:29:45.120]
Mit hoher Tragweite wirst du mehr oder weniger allein gelassen. Jetzt wollen wir aber, dass du in Showroom kommst. Und dann ist es natürlich klar in dem Moment, wo du hier so ein so eine gewisse Unterstützung. Wenn du dir den Freiraum vom Brand Team erkämpft hast, hier etwas rein zu bauen, dann kannst du sagen Finde deinen Fahrzeugtyp. Soll das für eine Familie sein? Brauchst du Kombi? Bist du mir der sportliche Typ? Bist du mir der Posa?

[00:30:10.110]
Kann sich sagen hier steht For Your Performance Cars for Performance.

[00:30:19.240]
Und finde es darüber ein Einstieg. Ich darf leider. Ich zeig euch die Varianten, weil die Tests waren live. Also die sind ähnlich unter NDA. Aber ich darf euch leider nicht sagen, was das Ergebnis war. Es war zweistellig.

[00:30:32.760]
Aber gemessen an Leads es gerade wenn ich darauf zu sprechen kommen darf, dass hast du gerade so schön Lebensalters eingeschoben.

[00:30:39.000]
Wenn das Brand Team einlässt. Und tatsächlich ist doch häufig so, dass du gerade in Unternehmen wurde sollten eine starke Marge hast wie jetzt bei Automarken.

[00:30:47.620]
Also emotionales produkt hast das du dann eine. Dass er keine seite, wo du das einkaufsstraße eine experience tatsächlich wo das markengefühl mit übertragen werden sollen emotionen vermittelt werden sollen. Sowas banales wie die Ausstattung und der Preis. Das ist ja lächerlich. Was soll denn das auf so einer Seite?

[00:31:05.670]
Also sprich das ist ja auch a intern extrem schwierig diese Waage zu finden zwischen der Kraft der der Marke finde ich und der der vernünftigen Entscheidung der Optimierung hinsichtlich eines in dem Fall eines Kaufs oder einer Probefahrt oder. Ja, ich meine Argumentation ist immer am Experimentieren und A/B-Tests ist ja wie ein Sicherheitsnetz. Wir wollen das ja nicht direkt umsetzen. Wir wollen nur mal ausprobieren, was passiert. Und es geht um Business Metriken. Und natürlich tun sich viele Organisationen schwer, diesen Trade-off gut hinzukriegen.

[00:31:45.130]
Aber du kannst ja alles messen und wenn du Daten gemessen hast, weisst du doch auch mehr oder kannst dich entscheiden. Lieber was wissen und sich dann entscheiden als nix machen und nichts entscheiden. Vor die Wahl muss man vielleicht die Stakeholder stellen, wenn man in so einer Starre ist. Aber das ist genau mein Herzensthema. Da komme ich am Schluss nochmal drauf, was man machen kann.

[00:32:03.280]
Das also auch für alle hier, die jetzt zuhören und zuschauen. Auch interne Argumentation nochmal zu sagen. Ich finde das auch für mich mit. Wir machen hier keine Experimente, wir machen ein Sicherheitstest.

2. Anchoring

[00:32:13.300]
Genau. So, und kommen wir gleich zum zweiten Pattern, was man nutzen kann. In einer weiteren Phase der der Kunden Entscheidung Anchoring. Also man darf nicht vergessen und das muss man vielleicht auch einfach mal erforschen Was sind bestimmte Anker bezüglich Features und Requirements, die Kunden im Kopf haben? Wenn ich eine Waschmaschine suche, dann weiß ich schon grob ich will eine Million Liter Fassungsvermögen. Ich weiß, sollte hier Top Loader oder Frontlader sein. Energie-Effizienz weiß ich vielleicht noch und ich habe vielleicht auch gelernt, mein Schwitzen und Umdrehungen beim Schleudern besser als zwölfhundert.

[00:32:47.640]
Also kenne ich da auch noch eine Kennzahl A. Und es ist gut zu wissen, was für Kennzahlen die Leute im Kopf haben. Und das eigentlich ein schöner, schönes Experiment hier, weil wir da gemerkt haben, hier wurde so eine Kennzahl schon gesetzt Internet-Anschluss 100 Mbit und dann wurde das das versprochen Versprochene nicht geliefert. Also ihr seht hier eine Tabelle, da war der Fold je nach Auflösung hier schon am Kopf der Tabelle oder ein bisschen weiter unten. Aber die 100 Mbit Angebotes haben nur einen Bruchteil der Leute gesehen.

[00:33:16.200]
Wir haben gesagt Nee, du setzt oben den Anker auf 100 Mbit, dann muss auch 100 Mbit liefern. So also haben wir das ein bisschen aufgeräumt, sodass man das sieht und auch hier zweistellig.

Setze eine mentale Referenz beim "Ankern": Einen Rolls Royce verkaufst du am besten auf einer Yachtshow.

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[00:33:33.600]
Ein anderer Einsatz von von Ankern ist. Ich glaube, David Ogilvy hat mal gesagt "ein Rolls Royce verkaufst du am besten auf einer Yachtshow." Das ist eigentlich Framing. Und ihr seht schon, viele dieser kognitiven Prinzipien wie die gehen so und ähnliche Richtung. Framing heißt Ich setze was in einen Rahmen, in ein Bild. Ja, und der Rolls Royce, der wirkt natürlich günstig im Vergleich zur Yacht. Ich habe mich entschieden, das auch nochmal unter Encoding laufen zu lassen.

[00:34:04.980]
Warum? Weil Encoding auch oft so in so einer zeitlichen Abfolge gemeint ist im Vergleich zu Framing. Framing ist vielleicht eher, dass man das Drumherum mehr zeigt. Grafisch, kontextuell. Hier geht es tatsächlich auch ein bisschen um die zeitliche Abfolge. Und wir lesen alle von links nach rechts. Also merke ich hier 70 Euro für ein Offices Produkt. Okay, wird immer teurer. 700 Euro für ein Office Produkt. Ernsthaft. Das Experiment ein bisschen älter und Encoding heißt Wir drehen das um.

[00:34:35.370]
Wir setzen die 700 Euro als ersten Anker und sorgen nicht so für ein Gefühl wie Herrjeh, das wird ja immer teurer. Wie schaffe ich das günstiger zu kriegen drin als um 700 Euro ist? Der Anker wird zuerst gelesen und dann sind die Preise absteigend. Nehmen wir die Sortierung umgedreht haben.

3. Decoy Effekt

[00:34:51.960]
Wenn man so clever ist und misst nicht Conversion Rate, sondern man misst tatsächlich Revenue, dann findet man raus, dass das tatsächlich besser funktioniert. Typischer Einsatz, um Entscheidungsmechanismen wirken Wir kennen auch alle Decoy Effekt einfach ein teureres Produkt noch mit dazustellen, nur um das zweitteuerste ein bisschen günstiger dastehen zu lassen.

[00:35:16.330]
Es ist schon mal kann ein Produkt und Pricing Strategie große Beratungsunternehmen verdient viel Geld damit. Aber jetzt sind wir schon in manipulativen Bereich an der an der Schnittstelle zu Dark Patterns muss man ehrlicherweise sagen, aber das ist ja auch, was viele Supermärkte machen.

[00:35:32.050]
Oder auch Da schauen alle Leute zuerst von welcher Richtung kommst du? Was siehst du zuerst? Welche Preise nimmst du wahr? Es ist ja die Discount Produkte.

[00:35:40.660]
Musst du immer 3 Regalfächer tiefer gucken? Ist ja mehr Aufwand, mehr Arbeit. Ist das genau sicher?

[00:35:46.060]
Also die Leserichtung ist da auch von von oben nach unten dann entsprechend.

[00:35:49.870]
Also das nutzen die. Es ja auch immer. Meine Argumentation, wenn du verstehst, wie viel Aufwand wirklich der klassische Einzelhandel in die Optimierung des Store Experiences steckt. Von Laufrichtung. Anordnung der Produkte. Geruch. Musik. Also ich hab einmal so ein Live Cooking in so einem Real Experience Store gehabt. Da haben die Flammkuchen in der Mitte gebacken. Gekocht ja wie auch immer. Wer den Duft von Flammkuchen kennt, weiß, dass das einer der Appetit anregenden Düfte ist.

[00:36:27.640]
Das muss meiner Meinung nach unter Drogenschutzgesetze eigentlich fallen. Ich bin sicher, dass alleine das Versprühen dieses dieses Flammkuchen Duft die Einkäufer an diesem Tag um um im zweistelligen Prozentbereich angehoben hat.

[00:36:42.880]
Aber sowas. Inszenierung, Licht, Nebel der über Gemüse Regale fließt, was auch immer alles werden will ist da gibt ich alles ab.

[00:36:53.320]
Vieles davon kann man auch zum Beispiel für Messeauftritt benutzen. Gerade sowas wie gerade wie die Optik als einfach nicht mehr Leute meinem Stand haben möchte. Wenn mir die Messe mal geht, also irgendwann später mal wieder, wenn man wieder bessen, haben es unheimlich, welche Möglichkeit man da eigentlich hat, mit solchen Elementen zu arbeiten, um mehr Leute einatme bekommen. Ja, kann ich mir gut vorstellen. Und davon gibt's noch viel mehr. Also vielleicht nochmal ein zweiter Teaser für den Growth Marketing Summit.

[00:37:20.360]
Wir haben eine Speakering von Booking.com die ist da Principal Designer, die genau darüber was erzählt, was sie aus ihrem Leben gelernt hat, als sie noch wirklich Real Life Einzelhandelsverkäuferin war und wie sie das in Form von Experimenten auch bei Booking.com zum Einsatz gebracht hat. Und ein Prinzip, über das sie reden wird, ist ein ein Effekt, den wir von Ikea her kennen, wo in der Kassen Zone auf einmal Dinge verkauft werden, die gar nichts mit Ikea zu tun haben.

[00:37:55.220]
Also Batterien, Ersatz, Lampen und so weiter. Was hat das damit zu tun und wie kann man das in einem Shopping Experience nutzen? Oder generell im Online Experience? So so Beispiele wird sie erklären und. Dank der guten Nachrichten zu Impfstoff Forschung bin ich sehr zuversichtlich, dass der Summit im September nächsten Jahres tatsächlich stattfinden wird.

4. Nudging

[00:38:18.570]
Gut, aber das sind tatsächlich Beispiele, die man auch im Real Life findet. Ich hab ich hab noch eins dabei ein Real Life Beispiel vielleicht auch schön zum Thema System 1 und System 2 also wer das versteht und der rationale Teil unseres Gehirns, der will immer möglichst wenig Arbeit haben. Aber dummerweise sind so Themen wie Filtern und Suchen kognitiv sehr anspruchsvoll. Aber wir bedienen uns einer Methodik, die heißt Nudging. Das heißt ganz oft auch im Bereich Filter, sofern die Filter natürlich gut funktionieren.

[00:38:53.150]
Deshalb sollte man sowas unbedingt testen. Reicht so ein kleiner Hinweis aus, um den Leuten sagen Hey, komm, das hilft dir doch, mach es doch auch. Aber kein Mensch hat wirklich Lust, Filter und Facetten und so zu nutzen. Weil ich muss umschalten von meinem Explorativen System 1 Shopping Modus in einen kognitiven System, 2 Shopping Modus und das kann man einfach unterstützen.

5. Price Perception

[00:39:20.210]
Und hier ist jetzt mal ein Beispiel, warum ich so dafür bin, dass man all diese Prinzipien wirklich auch quantitativ über A/B-Tests verbraucht. Denn hier ist jetzt ein Beispiel dabei. Wir sehen jetzt eine Skala ist ein Anbieter, der tatsächlich viele Artikel auch in Zahl hat. Und wir haben gesagt Mensch, roter Preis ist ganz nett, aber so richtig günstig wirkt es jetzt noch nicht. Und wir können tatsächlich auf impliziter Ebene mit der Preis Darstellung auch das kennen wir aus dem Einzelhandel eigentlich noch viel mehr machen.

[00:39:52.490]
Und deshalb haben wir ja mal so zwei Varianten entwickelt günstig und günstiger. Wir wissen aus der Forschung, dass inverse Preise das kann's eigentlich noch toppen mit Schatten und 3D. Das ist so Kickliga dann, dass es da sein soll, maximal discount. Aber da kommt dann auch erst Brand Department und sagt Nee, das dürfen wir nicht machen. Aber wir dachten, wir testen was mal aus. Und das ist ein typisches Beispiel. Nicht alles von diesen Dingern funktioniert auch vorne.

[00:40:19.370]
Der Filtertest funktioniert manchmal nicht, weil die Filter kacke sind. Wenn du nach gibst auf ein Ding, was nicht funktioniert, kannst du keine guten Ergebnisse erzielen. Entweder bist du gut in Analytics und hast es gut eingerichtet, kannst das vorher rausfinden oder du musst Zeit testen. Das ist ein typisches Beispiel, warum das auch nach hinten losgehen kann? Weil tatsächlich. Diese Variante war so signifikant schlechter als die Control, dass wir froh waren, dass wir das im Test getestet haben.

[00:40:47.420]
Also sozusagen das Maß, die Dosierung der Discount Signale. Da hat dann vielleicht das Brand Team auch irgendwann Recht, wenn sie sagen überspannt den Bogen nicht. Und es ist immer gut, wenn du Daten hast, um das zu begründen, weil tatsächlich hat diese Variante richtig richtig performt. Also ohne dass die einen Euro Geld ausgeben mussten für Angebote oder so über Preis Wahrnehmung.

6. Inner Dialogue

[00:41:16.130]
Ja, und dann eigentlich eins meiner Lieblings Felder ist der Innere Dialog. Wenn du die Einwände eigentlich auch hier im klassischen Vertrieb heißt das Einwandbehandlung oder Einwand Vorwegnahme. Das funktioniert natürlich nur, wenn du die typischen Einwände deiner Kunden kennst. Und hier wieder Feld Feld Research herausgefunden. Kunden verstehen in dem Fall Versicherungsbeiträge nicht. Und die Kalkulation Lass uns doch mal eine Decoy Call to Action so als sekundären Link einbauen, der heißt Ich verstehe die Kalkulation nicht. Es ist leider nie live gegangen waren Research Project, das haben die sich nicht getraut, obwohl das signifikant besser funktioniert hat.

[00:41:53.990]
Da ging ein Popup auf, was nichts anderes war, als nochmal die Sammlung dieser kleinen East, was erklärt hat, wie diese Kalkulation funktioniert. Kannst du schließen? Weitermachen? Warum funktioniert das so gut? Weil die Leute die Kalkulation nicht verstehen und diese Option haben. Die klicken einfach auf Browser zu. Anderes Tab weg zurück. Noch was und liegt das diesen verloren? Und hier bietest du diesen Leuten eben eine Möglichkeit, diesen Einwand zu behandeln, auszuräumen und weiterzugehen.

[00:42:17.360]
Aber es ist spannend, dass online ganz viele Unternehmen Angst haben. Wir können jedoch erst gar nicht auf die Idee bringen, dass das dass man es nicht verstehen könnte.

7. Reason Why

[00:42:26.000]
Ja, da haben wir was falsch gemacht. Dann war das. Wenn das so wäre, ist das schon ganz einfach. Wir kommen nochmal am Schluss zu meinem Thema. Aber genau das ist das Problem. Leute haben nicht den Mumm, sich einzugestehen, dass sie vielleicht irgendwas dann auch falsch gemacht haben. Einer der häufigsten Testfelder ist Reason Why. Wir alle reden immer über Value Proposition und was man noch machen sollte. Mein Conversion Whiteboard Nr. 13 aus dem Jahr 2017 beschäftigt sich mit dem sogenannten Conversion Footer.

[00:42:59.960]
Warum ist es sinnvoll, Leuten gerade im Footer der Seite nochmal Gründe zu liefern, warum sie hier kaufen sollten? Weil jeder, der nach unten gescrollt hat, hat sich offensichtlich noch nicht entschieden oben auf den Kauf Knopf zu klicken und er sieht auch nicht mehr deine schicke Value Proposition Leiste oben ganz einfaches Manöver Value Proposition unten hinstellen, aber auch hier Achtung!

[00:43:20.570]
Du musst nach dem Du musst kurz sagen, was wir da sehen. Es ist relativ klein. Vielleicht kann kurz beschreiben, was der Unterschied ist.

[00:43:26.240]
Also das ist eigentlich ganz einfach. Das ist der untere Teil einer großen Fashion Stores. Tom Taylor haben wir auch als Case Study auf dem Summit mal gezeigt. Ohne diesen Footer. Man muss dazu wissen, dem ging schon ein Experiment mit dem Footer voraus. Was nicht funktioniert hat, ist signifikant schlechter performt. Wir haben das dann nochmal im sogenannten Tweak unterzogen. Und nochmal Research. Was? Was ist eigentlich der Grund? Welche Value Proposition wurden geklickt, welche nicht?

[00:43:55.760]
Welche passen, welche nicht? Haben nochmal eine zweite Variante gemacht und bei der zweiten Variante haben wir hier diesen Footer eingefügt und Unterschied zu dem ersten Experiment war. Also das darf ich diesmal jetzt erzählen so detailliert, weil das eben eine Case Study war damals auf dem Summit.

[00:44:13.970]
Was haben wir hier gemacht? Wir haben das deutlich emotionalisiert, auch bis hin zu so Parallaxe Scrolling Effekten, die ein bisschen mehr Aufmerksamkeit hier gebracht haben und das etwas emotionalisiert haben. Es hat ja tatsächlich sozusagen mit der Emotionalisierung der Value Proposition zu tun. Und das war eigentlich nur dieses Element, was im Footer eingefügt wurde. Und da drunter kommt dann so dieser Standard.

[00:44:33.950]
Der klassische Standardfooter mit Zahlungsmethoden und Impressum und und Co. Und hier sehen wir nochmal eine Variante, die wohl nur ein Element anders war. Aber das durften wir leider nicht zeigen, dass das. Deshalb zeige ich es jetzt hier auch nicht. Aber das da geht es um Zahlungsweise. Mehr. Mehr. Sag ich jetzt aber nicht. Aber er hat nochmal ein Element eingefügt.

[00:44:58.230]
Da steht dann drin, dass der Transport sicher ist, die Zahlung sicher ist und dass man auf jeden Fall wieder eine zurückbekommen. So ähnliches.

[00:45:03.620]
Ja genau. Und hier haben wir in einer Variante eine Zahlungsweise promoted, von der wir glaubten, dies attraktiv, aber die hat tatsächlich auch wiederum signifikant schlechter performt. Am Ende haben wir gelernt, das hatte mit Erwartungsmanagement zu tun. Etwa 30 prozent der Leute konnten diese Zahlungsweise nicht nutzen.

[00:45:21.200]
Und das hat dann für alle Mal das den Ablauf, den wir hier generiert haben. Er wurde umso mehr am Ende wieder kaputt gemacht durch Frustration, weil es dann doch nicht ging, sozusagen. Aber es gab eine Variante, die trotzdem noch ein ganz klarer Gewinner war. Auch hier wieder zweistellig, was uns sehr gefreut hat. Ja, gerade weil vorher so viele Experimente gezeigt haben, dass das nicht geht. Das vielleicht auch noch wichtige Message für alle. Und es zeigt, wie oft man falsch schlägt.

[00:45:48.980]
Ja, jedes jedesmal, wenn wir etwas machen, was nicht getestet wurde, ist das Risiko, dass das etwas ist, was nicht funktioniert. Aber die meisten wissen es nicht, weil sie es nicht testen. Menschen, die viel Experimente machen, viel A/B-Test, die lernen, wie oft ein Experiment falsch geht. Und das ist manchmal an ganz kleinen Kleinigkeiten. Deshalb würden wir uns nie zutrauen, einfach irgendwie sein rauszuhauen von einem Schop, weil du an tausenden Stellen was kaputt fummelst ist und du weißt es gar nicht.

[00:46:14.460]
Ja, aber da komme ich später dazu. Ich wiederhole mich ganz kurz ganz kurzes, ganz kurzer Einschub zur Organisation.

[00:46:21.920]
Tatsächlich, weil mir das ganz wunderbar Spaß macht und wir haben wir ein bisschen Gefahr, das heißt, der zaudernd aus der Zeit laufen. Aber für alle, die jetzt nicht noch bleiben können wir schmeißen ja keinen raus. Aber für alle, die jetzt trotzdem gleich vielleicht los müssen, eine Aufzeichnung von dem Meetup hier gibt's natürlich auch das werden wir die Links, wenn wir euch posten in die Link Gruppe, auf Xing, auf Facebook und natürlich auf Meetup. Wird in unserem Blog auf Hello-Growth.de erscheinen.

[00:46:45.290]
Erscheinen. In wenigen Wochen vermutlich zum Beispiel dazu kommen, wo du über einige Monate weißt.

8. Zero Risk Bias

[00:46:54.560]
Ja, genau. Ich finde es ja auch gut, dass du Fragen stellst. Du warst das. Das macht sinnvoll, aber kostet natürlich mehr Zeit. Weitere kognitive Verzerrung Zero Risk Bias. Den kennen eigentlich alle, die schon mal ein Mietwagen gebucht haben. Wenn dann am Schluss am Schalter der Agent oder die Agent Firma dich fragt, willst du jetzt nochmal hierfür für 10 Euro am Tag so ne Zero Risk Damage Waiver Fee nochmal dazu buchen? Hast du gar keine Selbstbeteiligung und du sagst ja dann bist du dem Zero Risk Bias aufgelegen.

[00:47:29.540]
Der Zero Risk Bias sagt, dass Menschen bereit sind, zur kompletten Eliminierung aller Risiken deutlich mehr Geld auszugeben, als vernünftig wäre. Also du hast einmal 100 Euro rausgehauen, um 300 Euro Selbstbeteiligung wegzukriegen.Da kannste in einer Kosten-Nutzen Risiko ausdrücken und jetzt mal vergleichen mit dem echten Risiko, ein Unfall zu veräußern totale Bullshit Investition. Aber damit erhöht die Autovermietungen natürlich dramatisch ihren Deckungsbeitrag.

[00:47:56.810]
Das zeigt, wie wichtig es Menschen ist, Risiken auf möglichst Null zu reduzieren und wieviel sie dafür tun. Und jetzt gibt's hier ein typisches Beispiel aus der Reisebranche tatsächlich Reisen als Option zu buchen erst einmal. Die wird dann erst nach drei Tagen eingeloggt. Aber da sagen natürlich auch wieder die Konzernlenker Ja, das dürfen wir doch nicht. Das ist ja die Leute, die das machen. Die haben ja 30 Prozent höhere Stornoquote Ja, aber wenn du so prominent machst, dann buchen 30 Prozent mehr.

9. Cheering

[00:48:26.510]
Und dann kannst du ja im Kopf ausrechnen, wieviel mehr Kunden du gewonnen hast, die du vorher gar nicht nie erreicht hättest. So mit Blick auf die Uhr Cheering Ganz einfaches Prinzip Du kannst Leute motivieren, indem du einfach in Micro Interaction immer wieder sagst, dass sie etwas Richtiges getan haben. Vielleicht einfach nur nach freundlichen Art das ist jetzt noch nicht so freundlich. Auch wieder Versicherungsbeitrag. Wir haben ganz viele Beispiele aus Fashion. Du sagst Hey, wir haben die passende Größe da.

[00:48:55.140]
Glückwunsch! Guten Style. Gewählt. Super. Jetzt bestellen und morgen bei dir. Du kannst die Leute wirklich einfach auch mal ein bisschen anfeuern und ein bisschen freundlich sein. Und es hat einen nachweislich positiven Effekt. Ich hatte neulich ein Hotel Buchung gemacht. Wunderbares kleines Hotel. Und war ich auf Buchen gegangen bin, gab es ein kleines Konfetti-Feuerwerk. Sahst du mich raus? Ich noch Oh, das süß. Nein, riecht sehr schön. Ein richtig schöner emotionaler Effekt.

10. Default

[00:49:24.380]
Gutes Beispiel müssen wir mal schicken den Link. Ja, gerne. Genau das sind so diese kleinen Micro Interactions, die Menschen tatsächlich motivieren. Ein weiteres weitere kognitive Verzerrung ist das Muster Default, das kennt ihr. Ich wollte jetzt nicht die die Sachen bringen, die viele schon kennen, also aus Preistabellen, sondern in der Mitte das eine hervorgehobene unsere Empfehlung oder die meisten Kunden wählen. Das ist das Nutzen gesagt, das ist der Default. Auch hier Reallife Shopping Experience.

[00:49:57.420]
Geh mal in die Apotheke, sag ich. Ich hätte gern was gegen Halsschmerzen, legt der Apotheker drei Präparate weisste auch nicht was du nehmen sollst, der wird eins davon dir ein bisschen näher ran schieben und sagen Ich empfehlen das. Das ist Default. Vielleicht auch mit Autorität gepaart. Man kann es aber auch anders nutzen. Default heißt Menschen arbeiten einfach nach gewissen Mustern und verstehen, was jetzt wichtig ist und was nicht. Und du kannst durch die grafische Anordnung auch sagen, was wichtig ist und was nicht.

[00:50:23.820]
Beispiel Gastbestellung. Natürlich kriegt man mehr Conversions durch ne prominente Gast Bestellung. Aber natürlich ist das im gesamten Outcome so viel weniger wert, weil du verdienst dein Geld halt erst im E-Commerce, vor allem bei der bei der dritten, vierten, fünften Bestellung. Kein Account, kein Marketing Opt-in keine dritte, vierte, fünfte Bestellung. Das ist eine kurzfristig gedachte Bullshit Rechnung. Also Idee. Warum nicht den den Gast? Der kann einfach mal depriorisieren und den Online Neukunden sozusagen grafisch zum Default machen, indem wir den Rest below the fold schieben.

[00:51:00.030]
Hat sagenhaft gut funktioniert. Ich würde ja sagen, wenn du richtig Mumm hast damals die Gastbestellung weg und Testes das mal als Kohorte für ein paar Monate.

[00:51:14.470]
Gut, das waren meine 10 Behaviour Patterns. Das ich weiß, jetzt habt ihr hier so ein Fundus. Und es ist irgendwie naheliegend. Lasst uns das mal direkt ausprobieren, lass uns das vielleicht auch einfach einbauen. Ich will nochmal an meine Worte vom Eingang erinnern, an das, was wir hier machen. Heißt, wir versuchen an den richtigen Stellen der Customer Journey. Vielleicht auch, indem wir mal eine Option wegnehmen oder runter priorisieren, aber eigentlich die Entscheidung für Kunden zu erleichtern.

[00:51:43.740]
Wir wollen ihnen durch weniger Optionen besseres verstehen, leichtere Entscheidungen machen und damit sie in der Cutomer Journey wirklich nach vorne bringen. Und ich bin strikt dagegen, so etwas oberflächlich einzusetzen. Also man kann es natürlich machen. Aber ihr habt eben gesehen, ich habe nicht nur Beispiele dabei, die zweistellige Uplifts gebracht haben. Es gibt auch welche, die haben zweistellige Down Casts erzeugt und das will man nicht.

[00:52:11.680]
Also geht alles, von dem macht man einfach zweistellige Uplifts. Das ist. Was ist da los? Wie? Ich mache mir, da sind wir erfolgreich.

[00:52:22.590]
Das kommt darauf an, wie viel du vorher investierst. In diese. In diese Discovery Phase. Also wenn du. Wenn du Mugeschis testest und wenig Traffic hast, dann sind wahrscheinlich 0 prozent erfolgreich, weil weil du durch oberflächliches Template Tweaking nicht wirklich dein Kundenverhalten beeinflussen kannst und eine zu kleine Stichprobe hast, um das auch wirklich zu validieren. Also es garbage in, garbage out. Aber wenn du schon ein bisschen mutiger wirst, dann erhöhst du die Chancen auch von erfolgreichen Experimenten, aber natürlich auch das Risiko für Misserfolgreichere.

[00:52:57.180]
Das ist das, wo ich mit den Worten von Eric Ries halte. Du brauchst qualifizierte Hypothesen und deshalb musst du in diese Discovery Phase wirklich investieren. Geh raus, verstehe die Leute, verstehe ihre Einwände, verstehe ihre Probleme und dann kannst du meiner Meinung nach deine Erfolgsquote drastisch erhöhen. Wir als Dienstleister stehen immer unter massivem Druck, gute Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen. Unsere Erfolgsquote liegt bei tatsächlich rund 50 prozent. Das kann man aber nicht immer vergleichen.

[00:53:29.310]
Also Unternehmen wie Booking dort kommen sagen unsere Erfolgsquote ist nur 10 prozent. Die sind nicht schlechter. Die haben einfach das Experimentieren demokratisiert und testen viel, viel mehr. Und das ist natürlich das Risiko groß, dass sie eben auch mal Experimente haben, die zu keinen signifikanten Ergebnissen führen. Man kann das nicht vergleichen. Diese Toleranz basiert doch ganz, ganz wichtig, dass man eben versteht. Wir haben ja Lernprozesse, die wir anstoßen. Natürlich wird nicht jeder Test zum Erfolg, aber er ist trotzdem so erfolgreich, dass wir etwas lernen dabei und Rückschlüsse ziehen können.

[00:53:59.740]
Und das du glaub ich auch mal so schön gesagt, dass man tatsächlich eher die großen Sachen testet, wo man wirklich deutlichen Unterschied messen kann als nur jetzt oder die die Schrift um zwei Größen zu vergrößern.

[00:54:12.480]
Genau. Wir nutzen z.B. bei uns intern auch das Fogg Behavior Model in der Priorisierung von Test Hypothesen. Also wir haben das angewendet, weil wir dachten, wenn wir jetzt ja eigentlich Verhaltensänderungen erreichen wollen und nicht uplift, dann müssen wir bei der Frage welche Hypothese ist gut und welche nicht und wie priorisieren wir die tatsächlich? Auch die Maßstäbe ansetzen. Dies gilt, um Kundenverhalten zu verändern. Da gibt's Dinge, die haben die hohe Chance, Kundenverhalten zu verändern. Und die welche, die haben nicht so eine hohe Chance.

[00:54:41.040]
Also man, man kann das auf viele Wege erreichen, diese Erfolgsquote zu erhöhen. Das ist letztlich unser Handwerk, mit dem wir als Dienstleister und Berater Geld verdienen. Aber weil was wichtig ist, ist egal wo wo ihr da steht oder was ihr macht machen, fangt überhaupt an, das quantitativ zu validieren. Also sollte eigentlich selbstverständlich sein hier im Growth Hacking Meetup. Ist es aber nicht. Schaut auf eure Organisation. Wie viele Entscheidungen werden getroffen? Wie viele Sprints werden deployed, wie viele Features releast, ohne dass das quantitativ validiert wird?

[00:55:14.760]
Das ist ein riesen Scheissdreck auf gut Deutsch. Da haben Unternehmen Opportunitätskosten, die kannst du dir nicht ausdenken. Jetzt mal Bildschirm Freigabe weg. Ja, das war ich. Ich sage, du bist fertig, weil ich habe jetzt grad noch ein paar Fragen von denen von den Leuten, nur ich war da nicht Frage. Ich entscheide mich dann mehr, mehr ich hab da noch. Ich hab doch noch meine Herzensangelegenheit.

[00:55:39.570]
Naja, ich hatte noch eine Frage von Daniel, weil er sie gerade gestellt hat. Vollkommen berechtigt. Ja klar. Wie geht man damit um, wenn man eben nicht so viel Traffic auf der eigenen Website hat? Wie kann ich dann trotzdem aussagekräftige Experimente starten?

[00:55:53.100]
Ich würde sagen dem man ein bisschen um die Ecke denkt. Also wir nutzen. Für solche Fälle haben wir unser eigenes Tool entwickelt um quantitative remote Tests zu machen, indem man sich fragt was sind die richtigen Metriken, die ich überhaupt messen kann und was ist die richtige Stelle, an der ich messen kann? Vielmehr hat man nicht. Also manchmal muss man kreativ werden. Aber bislang ist es eigentlich immer gelungen. Das heißt kreativ werden, was was kann eine Lösung sein, mal kurz eine Kampagne investieren um mehr Traffic zu bekommen.

[00:56:26.010]
Also wenn du mit Conversion Rate wirklich deine End Orders meinst, kann ich das verstehen, wenn die Samplesize zu klein ist. Aber dann musst du eben weiter vorne im Funnel gucken. Was hast du für Metriken, die vielleicht nicht direkt in betriebswirtschaftliche Metriken übersetzbar sind? Wo du aber ganz klar sagen kannst Ich teste lieber auf diese Metrik als gar nicht zu testen. Also solche Themen. Was ist relevant für meine Kunden oder nicht? Die kannst du ja wunderbar auch in Form von Klickraten z.B. messen.

[00:56:55.530]
Du musst mich immer auf deine Order Conversion Rate gehen oder wenn ich hab ja Experimente gehabt, auch mit Revenue. Das ist noch schwerer. Du brauchst eine noch größere Stichprobe und hast noch schärfere Anforderungen an die Statistik. Das kann nicht jeder. Das stimmt. Deshalb ist es umso bemitleidenswerter, dass gerade große Organisationen, die die Stichprobe hätten, es nicht tun. Und jetzt sind wir wirklich bei meinem Herzensthema, weil unser Feind. Das will ich nur nochmal sagen, ist eigentlich die Leute, die in den Unternehmen immer sagen Ich weiß eh, was am besten funktioniert.

glaube vs wissenschaft


[00:57:30.930]
Und dummerweise werden Dummer genau diese Leute in Organisationen oft belohnt, die sagen Brauchen wir nicht testen. Wir wissen doch, was funktioniert. Wir kennen auch die Best Practice. Lass uns eine Benchmark Analyse machen. Und deshalb sage ich Eigentlich reden wir wenig über Konsumpsychologie und wir reden auch nicht über Growth Hacking versus Conversion Rate Optimierung. Wir reden darüber, dass all das, was wir hier tun, eigentlich ein wissenschaftlicher und Daten getriebene Ansatz ist, Marketing und Sales zu optimieren, der in einem krassen Widerspruch steht zu einem Glaubensbasierten Ansatz.

[00:58:03.960]
Und glaubt mir, 90 prozent der Dampfplauderer da draußen sind Vertreter dieses Ansatzes hier links. Ich weiß doch, was funktioniert.

"Jedesmal, wenn irgendein Marketer oder E-Commerce Verantwortlicher was auch immer sagt. Wir wissen doch was funktioniert, stirbt irgendwo ein Katzenbabys." - André Morys 

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So schauts nämlich aus. Und ich möchte euch gerne dazu gewinnen, euch dieser Seite der Macht bewusst zu sein. Es gibt eine dunkle Seite und ich gehe in diesem Diagramm. Ich hab's vor ein paar Tagen auf Linkt gepostet.

[00:58:38.400]
Ich gehe so weit, dass ich sage, dass alles, was wir hier auf der linken Seite sehen, I Know What works best Top-Down Hierarchie macht aus wissen Entscheider, die wissen, was geht und was nicht. Das ist. Ich nenne es fixed Mindset at Scale. Und wenn ihr in der Organisation sitzt, wo ihr irgendwelche dieser Symptome beobachten könnt, dann würde ich sagen Seid euch der guten Seite der Macht bewusst. Und wozu das hier alles führt, weil Growth Mindset heißt.

[00:59:11.580]
Man muss auch mal sagen können, wenn man es nicht weiß, aber wenn man weiß, wie man es rausfinden kann und zwar durch Messen und nicht durch Behaupten. Ich kenne wirklich Leute in den großen Organisationen, die behaupten Bullshit lange genug bis er geglaubt wird auch eine kognitive Verzerrung. Mirror Exposure Effekt kennen wir aber auch hier aus. Aus politischen Diskussionen.

[00:59:31.730]
Wenn wir mal über den Tellerrand zu machen ist dann halt kacke. Ja na gut. Also wenn euch das alles interessiert. Jetzt bin ich wirklich fertig. Dann kommt vielleicht auch hier in unser Growth Ambassador Programm. Wir nehmen nur ganz wenige Leute auf, aber da gibt's auch Kurse zum Thema Konsum, Psychologie et cetera. Online-Kurse kostenlos. Seid nicht böse, wenn ihr nicht aufgenommen werdet. Wir halten das im Moment klein sind in der Beta-Phase, aber er könnte euch online bewerben.

[01:00:00.360]
Würde mich freuen den ein oder andere hier wieder zu senden. Doch jetzt, jetzt kann du mir den Bildschirm wegnehmen.

[01:00:05.340]
Ja, sorry, das war keine Absicht. Aber andere. Vielen Dank für deine Einsichten zu deiner Erfahrung. A Das fand ich, hätte mir auch noch 2 Stunden weitergehen können. Habt ihr noch nix zu sagen?

[01:00:23.550]
Wenn, dann jetzt. Ansonsten überlegt euch das nochmal. Bis dahin fang ich nochmal André. Gibt's irgendwelche aktuellen Trends? Änderungen im Unternehmens, im Verhalten der Kunden, wo du siehst. Das ist ja das, worauf Unternehmen reagieren müssen. Klar, also es gibt gerade jetzt auch durch die Pandemie, glaube ich, massive Änderungen im Kundenverhalten. Ich glaube, die Unternehmen, die sich dieser Veränderung Bewusst sind, sind ganz klar im Vorteil. Kann man sagen.

[01:00:53.220]
Es gibt deutliche, ja Veränderungen bezüglich Risikobereitschaft und Motivation durch durch Lust und Spaß sozusagen. Und. Ja, also wie spricht alles dafür, dass eben rauszufinden, was das ist? Na also. Klar gibt's. Ich habe neulich mich mit Kollegen unterhalten, er meinte auch, dass er würde es spüren, aber er konnte auch nicht nachmessen, dass die Leute wissen überdrüssig sind, diese psychologischen Trigger, dass man sich hier schon Leute gibt, die das auch bewusst wahrnehmen und dadurch von ihr abgestoßen werden.

[01:01:35.530]
Ich komme da drauf. Also ich würde sagen ja. Wenn man also wenn man Scheiße macht. Ja, also es ist vielleicht so, dieser Teil der oberflächlichen, der oberflächlichen Anwendung von Konsum Psychologie. Und du kannst Sekunden nachhaltig damit nicht beeindrucken oder hinterm Ofen herlocken. Also für mich war wie hieß dieses deutsche Travel Portal, wo der Typ dann mit seiner Cessna gegen die Wand geklatscht ist, mit dem Werbung gemacht haben. Ich weiß, was du meinst.

[01:02:04.870]
Ich na ja, die haben. Die haben immer versucht Booking.com einfach oberflächlich zu kopieren, ohne das ohne das zu validieren und ohne eine echte Kundenzentrierung zu haben. Und du hast sofort gemerkt, dass das Verarsche ist und nicht wirklich funktioniert. Also das meine ich mit oberflächlicher Anwendung von Konsum Psychologie. Das wird nie funktionieren. Oder man ist kurzfristig Unister. Ja genau.

[01:02:28.550]
Ja der Patrick fragt wie kann man den Wert oder generell ein Produkt, welches man nicht sehen kann, bewerben? Zum Beispiel eine Versicherung. Ja, das ist eine sehr gute Frage. Wir haben einige Kunden, die Produkte verkaufen, die überhaupt nicht auf der Motivatoren Ebene eine Rolle spielen, sondern einfach nur sogenannte Hygiene Faktoren sind. Das sind Produkte, mit denen wir du nichts zu tun haben, also keinen Bock, dich damit auseinanderzusetzen. Es muss einfach nur funktionieren, wenn es ein Problem gibt.

[01:02:57.760]
Und solange es kein Problem gibt, willst du es auch nicht haben. Immer wenn es um Absicherung geht Infrastruktur, Stromtarife, Versicherungen sind einfach nur Dinge die stören, wenn du sie nicht hast. Das ist also A Man muss sich dessen bewusst werden. Und B diese Jobs to be dann Methodik ist dann noch umso wichtiger, weil man sich fragen muss Was ist der eigentliche Job hinter dem Produkt? Also Versicherungen, das denke ich nichts Neues. Aber wer jetzt in jungen mittleren Alter eine Risikolebensversicherung abschließen muss, der wird wahrscheinlich von seiner Bank dazu genötigt, um seine Bank Finanzierung einfach abzusichern.

[01:03:39.410]
Also der Job to be done, der dahinter steckt, ist ein ganz anderer, als wenn das ein Kunde aus einem anderen Segment ist.

[01:03:45.480]
Also hinter jedem Produkt steht irgendwie so ein Job to be done meint mein Appell wäre nutzt dieses Framework, um das zu erforschen, aber sei dir im Klaren darüber. Solche Produkte haben keinerlei emotionale oder soziale Komponenten. Ich denke, das Versuchen mancher Versicherungen, aber es funktioniert nicht.

[01:04:04.450]
Dann Thorsten fragt Welcher Ansatz im Modell oder Paradigma hat sich sehr geändert in Konsumentin Psychologie in den letzten 10 20 Jahren.

[01:04:15.770]
Wie meinst du das, auf welcher Ebene jetzt? Ja, so stelle ich mir dazu. So wie damals Kahnemanns vielleicht das neue Gut Nobelpreis, bisschen hochgegriffen. Na, wo die Leute sagen, die Menschen sind rein ökonomisch orientiert, sie maximieren zum besten Outcome, stellt sich heraus ist ja nicht so Prospect Theorie usw. Gibt's hier jetzt in den letzten paar Jahren irgendetwas, was du gesehen hast, so wow das Modell dort, das hat wirklich unsere Sichtweise auf Konsumenten, wie sie denken, wie sie vorgehen, wie man sie bemessen kann oder wie man mit ihnen umgehen kann oder wie wir darüber denken.

[01:04:51.630]
Geändert. Also  weil die meisten zeigen noch AIDA von 1901 oder 2. Man sieht ja nicht, was ja nicht schlimm ist.

[01:05:01.290]
Die anderen für Management customer awarness ist der Auffassung 50er Jahren und trotzdem gut.

[01:05:06.680]
Na ja, ist nicht schlecht. Stimmt. Aber ich wollte mal wissen, was du so gesehen hast und du sagst Ja okay, das hat sich vielleicht jetzt doch bemerkbar gemacht, ...Oder so. Und unter den Sichten.

[01:05:22.210]
Ja, ich weiß nicht, ob das so ein Breakthrough ist, aber sicher auch ein hilfreiches Modell, wenn es einfach nur darum geht. Also ganz andere Perspektive Aufmerksamkeitssteuerung und was ist relevant für Menschen? Dass man da auf impliziter Ebene arbeitet, ist Limbeck sicher ein spannendes Modell. Aber ich muss sagen, wenn es wirklich auf Behavioral Economics ist, dann finde ich schon die, die die Modelle des Behavioural Design Modell von Dan Ariely und dessen operationalisierbarkeit in der Produkt Strategie und Produkt Vermarktung.

[01:05:53.100]
Das ist für mich persönlich ein ganz großer Breakthrough sozusagen, weil den Kahneman kann ich ja lesen und dann finde ich auch vielleicht spannend und vielleicht hab ich aber auch mal Kopfschmerzen, aber ich kann schwer das übersetzen. Was mache ich jetzt damit im Unternehmen? Hier sitzen ja Leute, die sind eben verantwortlich für Produkte und deren Vermarktung und müssen das jetzt irgendwie operationalisieren. Und da muss ich sagen, hat mich die Arbeit von Dan Ariely am meisten inspiriert. Aber so ein richtiger Break through aus wissenschaftlicher Ebene ist mir seitdem eigentlich gar nicht bekannt.

[01:06:31.260]
Dich macht es nicht wahnsinnig, dass sie noch AIDA benutzen, weil es wirklich so viele Aspekte und Schritte im Konsumentenkauf Prozess unterschlägt und Thorsten.

[01:06:43.680]
Wenn mich wenn mich Marketing Bullshit wahnsinnig machen würde, wäre ich schon längst in der Klapse.

[01:06:49.390]
Ok, das finde ich gar kein schlechtes Schlusswort. Also nicht mehr machen lassen einiger wichtiger Hinweise im Prinzip. Wir treffen uns schon wieder nächste Woche, am 2. Dezember. Da begrüßen wir Irene Michl in dieser wunderbaren Runde. René ist Expertin für Content Strategie, Co-Autorin von Think Content. Sehr, sehr gutes Buch. Und sie wird uns beibringen, wie wir erfolgreich in die operative Content Arbeit starten können. Das gibt's am 2. Dezember, nächste Woche um 16 Uhr. Schaut bei uns in der Meetup Gruppe vorbei.

[01:07:22.350]
Also Meetup Gruppen am oder auf LinkedIn, auf Xing, auf Facebook werdet ihr uns finden und dann auch euch eintragen können.

[01:07:30.510]
Ja, wenn's nicht noch schneller dringende Fragen gibt. Sieht nicht so aus. Irene ist auch da.

[01:07:35.220]
Schön, dass du da bist. Ich freue mich schon auf dich. Dann André. Vielen, vielen Dank.

[01:07:40.590]
Es war mir wie immer eine große Freude, zuzuhören zu dürfen. Danke, dass du dein Wissen mit uns geteilt hast. Ganz viel Leute bedanken sich ja auch gerade. Ich fand es sehr, sehr toll. Ich denke, es war sowohl strategisch als auch operativ. Ein paar super Tipps dabei. Wer gerne davon mehr lesen, der von mir lernen möchte. Kauft euch entweder ein andres Buch und oder kommt noch zu nächsten Jahr. Meldet euch jetzt für den Summit an den Growth Marketing sammelt im September im wunderbaren Frankfurt in der wunderbaren der Alten Oper wieder oder andere.

[01:08:10.620]
Ja, ja, genau. Genau das kann ich wirklich wärmstens empfehlen. Ist sehr, sehr toll und inspirierend.

[01:08:17.610]
Das war es an meiner Stelle. Schön, dass ihr alle da wart. Ich wünsche euch einen wunderbaren Tag des Zuhören. Danke für die Einladung. Sehr gerne.

[01:08:24.390]
Bleibt alle gesund und hoffentlich hat auch bald.




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