Konsumpsychologie-Deepdive

header bild sonsumpsychologie deepdive mit andre morys

TL;DR

In diesem Webinar  Andr├ę Morys, Gr├╝nder von konversionsKRAFT, Einblick in den Einsatz von Konsumpsychologie und Neuromarketing in der Praxis.

Andr├ę gibt uns einen exklusiven Einblick wie der Einsatz von Behavioral Economics, Konsumpsychologie und Neuromarketing in der Praxis funktioniert und welche unsichtbaren H├╝rden das Wachstum bremsen und wie sie beseitige werden k├Ânnen.

Wichtige Learnings:

  1.  Je gr├Â├čer eine Organisation ist, desto mehr versucht sie, ├╝ber Prozesse replizierbaren Erfolg durch Standards herzustellen. Und das menschliche Verhalten ist einfach nicht operationalisierbar.
  2. Fange nicht an, die Website analysieren und (mit psychologischen Triggern) verbessern zu wollen, wenn du die Motivation der Kunden nicht verstehst!
  3. Experimentieren und A/B-Tests k├Ânnen wie ein Sicherheitsnetz wirken.
  4. Kampf um die richtige Kultur und Mentalit├Ąt: "Ich wei├č, was am besten funktioniert" ist das gr├Â├čte Wachstumshemmnis in deiner Organisation
  5. immer quantitativ validieren - einige Details k├Ânnen einen gro├čen Unterschied machen

Unser Experte: Andr├ę Morys

Gr├╝nder und Vorstand von konversionsKRAFT

Andr├ę Morys ist Gr├╝nder und Vorstand von konversionsKRAFT. Mit seinem Team nutzt er seit Jahren die Erkenntnisse aus Konsumpsychologie und Neuromarketing f├╝r bessere Resultate und mehr Wachstum.

In diesem Meetup gibt er uns einen exklusiven Einblick wie der Einsatz von Behavioral Economics, Konsumpsychologie und Neuromarketing in der Praxis funktioniert und welche unsichtbaren H├╝rden das Wachstum bremsen und wie sie beseitige werden k├Ânnen.

Essentials

Social Media

Andr├ę Morys auf Facebook, LinkedIn und Twitter

konversionsKRAFT auf Facebook, LinkedIn und Instagram

Der Growth Marketing Summit, das beste Event f├╝r Growth Marketer

Das Video unseres Meetups

Nie mehr ein Video verpassen? Abonniere unseren YouTube Kanal


Transkript

[00:00:00.780]
Eins so. Und die Aufzeichnung l├Ąuft prima. Ja.

[00:00:06.300]
Herzlich willkommen zu unserer 26. Ausgabe von unserem Growth Hacking Meetup von Hello Growth.

[00:00:14.640]
Wir haben auch dieses Mal ganz, ganz viele neue Leute dabei. Deswegen sag uns kurz, wer ich bin, was wir machen.

[00:00:20.820]
Mein Name ist Tomas Herzberger Tomas ohne H wohlgemerkt. Ich mache digitales Marketing seit nunmehr 15 Jahren, fast 16 tats├Ąchlich schon und bin gemeinsam mit Thorsten Strauss Co-Founder von Hello Growth.

[00:00:36.690]
Hello. Gro├č ist eine Beratung in Sachen Growth Marketing und Growth Marketing hat es neulich jemand 100 auf den Punkt gebracht. Deshalb kann das in einer Weise normal und dein Tool ausschalten.

[00:00:50.100]
Verallgemeinere Das ist, glaube ich, nicht immer so einfach ist das.

[00:01:02.580]
K├Ânntest du mit deiner Kamera Ton ausschalten? Ja, kann man machen, genau so gerade noch einen rechten Knopf daf├╝r. Danke f├╝r den Hinweis. Okay, ist super, hat also gehabt. Also wir waren beim Thema Growth Marketing, also neulich eine Kollegin von mir wunderbar auf den Punkt gebracht. Growth Marketing ist so etwas wie die Suche nach der kleinsten Schraube. Mit der gr├Â├čten Wirkung fand ich ein sehr sch├Ânes Bild. Sprich, wir untersuchen die Customer Journey beim Kunden und schauen tats├Ąchlich nach.

[00:01:33.390]
Wo sind m├Âgliche Wachstumshebel und wie k├Ânnen wir diese nutzen im Sinne von Wie k├Ânnen wir mehr Wachstum f├╝r das Unternehmen generieren? Und Wachstum ist ja immer recht individuell. Das kann nat├╝rlich sein. Mehr Kunden, mehr Umsatz, mehr Leads kann aber auch sowas sein wie mehr Nutzer auf der Website wie mehr Bewerber oder einfach wie mehr kann dann noch Nutzer eines Intranets zum Beispiel. Und ein wichtiges Thema ist auch jetzt mehr geworden in den letzten Monaten. A LinkedIn, weil nat├╝rlich alle merken, uns fehlt das ganze Networking und uns fehlen die Messen.

[00:02:02.580]
Uns fehlen die Konferenzen bis auf wenige Ausnahmen. A Und deswegen gehen immer mehr Leute auf LinkedIn, sind es vor allem noch immer mehr Aktivit├Ąt da. Und auch linken Beratung ist deswegen f├╝r unsere Kunden in den letzten Monaten immer wichtiger geworden und wird es wohl auch werden. Apropos LinkedIn, vernetzt euch gerne mit uns. Ihr findet mich unter Tomas Herzberger, Tomas ohne H und unsere Company unter Real Hallo Growth. Ja soweit ganz kurz zu uns. Wir machen auch die Meetups hier regelm├Ą├čig sprich ungef├Ąhr alle zwei Wochen.

[00:02:35.580]
Mit der Ausnahme, dass es n├Ąchsten Mittwoch schon wieder n├Ąchste woche ist, sag ich gleich im Anschluss noch was dazu. Damit euch auch wieder einen ganz hervorragenden Gast. Genau heute aber ist unser Gast sozusagen derjenige, der das Thema gro├če Growth Marketing in Deutschland salonf├Ąhig gemacht hat, m├Âchte ich sagen. Ich hab ja noch mal nachgeschaut. Kann jetzt ziemlich genau sein. War vorher was Schmutziges.

[00:03:00.230]
Sagt ein Artikel war ein kleines, ein kleines Buch ├╝ber nur das Foren dr├╝ber getuschelt zu sein hatte mein Haus mittlerweile voll. Ich hab nachgeguckt, vor drei Jahren kennengelernt bei dem Growth Marketing Summit deren Veranstalter Initiator er nat├╝rlich ist. Und wer den Growth Marketing Summit nun nicht kennst, der m├Âge das bitte schon nichts nachholen. Das ist n├Ąmlich eine gro├čartige Veranstaltung, die einmal im Jahr in Frankfurt stattfindet und wo schon Speaker waren, wie Eric Ries, Morgan Brown oder Gary Vaynerchuk.

[00:03:29.350]
Dar├╝ber hinaus ist er CEO von konversionsKRAFT und Deutschland, ja Deutschlands f├╝hrende Beratung im Bereich Conversion Optimization kann man sagen.

[00:03:38.080]
Es bin ich aber geschmeichelt. Jetzt hast du... Ich bin noch gar nicht fertig. Ja, die halbe Nacht...mach mal weiter.

[00:03:50.110]
Du bist international gefragter Speaker, Redner, Vortragsredner, Dozent bei Conversion XL und mehrfacher Buchautor. Unter anderem von diesem Buch habe ich ein aktuellstes: Die digitale Wachstumsstrategie. Und heute ist er hier, freu mich sehr. Er spricht ├╝ber Konsum, Psychologie und erkl├Ąrt uns, warum Menschen online einkaufen oder sie es leider auch nicht tun. Deswegen freue ich mich sehr, dass du heute da bist. Liebe leute. Andr├ę Morys ist bei uns. Andr├ę. Danke! Ja, ja, danke.

[00:04:22.010]
Danke f├╝r dieses Intro. Jetzt bin ich an Ehrfurcht erstarrt. Ja, du hast ein paar sch├Âne und auch wichtige Dinge genannt. Irgendwie hat das, was ich jetzt gleich erz├Ąhle, was mit Customer Journey zu tun und mit Wachstumshebeln. Ich starte am besten mal direkt reingeben, geb mal mein Bildschirm frei vom Timing her sind wir glaub ich perfekt, das ist ja Black Friday Woche. Und ich denke mal, wer sich jetzt noch nicht gerade in B2C-Bereich noch nicht mit dem Thema Konsumentenpsychologie besch├Ąftigt, der sollte das doch dringendst tun.

[00:04:58.980]
Denn das ist ja eines der wenigen Dinge, die uns Corona nicht weggenommen hat. Wir k├Ânnen auch online shoppen.

[00:05:04.050]
Gott sei Dank. Genau. Ja und zu verstehen, was wir da tun, warum wir das tun, f├Ąllt uns vielleicht auch gar nicht so schwer. Je nachdem, wie reflektiert wir so sind. Ich lasse mal meinen Bildschirm jetzt nur in den Modus. Ich glaube, dass zum filtert sich selbst raus. Ihr seht jetzt hier nur meinen Google Slides.

[00:05:24.080]
Ja, aber nicht im Vollbildmodus. Falls du das tun m├Âchtest. Ja, da bin ich Vollbild macht, dann kann das auch machen. Jetzt noch das letzte super super ciao. Hexen, Hexen, Zeug hier. Super! Ja genau. Also ich m├Âchte euch ein bisschen was erz├Ąhlen ├╝ber das Thema Konsumpsychologie.

[00:05:51.740]
Ich glaube, das war so 2009 und 2010 war ich auf der ersten Conversion Conference in San Jos├ę und da war ein kluger Typ namens BJ Fogg. Ich habe mich immer gefragt, was BJ denn f├╝r ein Vorname. Wie hei├čt er wirklich hier? Ich finde es ein bisschen ungeschickt, aber BJ Fogg ist eigentlich einer der vorreitenden Psychologen in Stanford, der sich mit dem mit digitalen Themen Mensch-Maschine, Schnittstellen und so weiter besch├Ąftigt. Er hat einen eigenen Bereich zum Thema Credibility Based Webdesign als Forschung aufgebaut und ich fand das immer wahnsinnig spannend.

[00:06:32.000]
Ich hab dem zugeh├Ârt und hab schnell gemerkt Mensch, was wir machen. Das war so einer, der Aha-Moment in meinem Leben ist. Eigentlich optimieren der ja gar keine Website, sondern wir ver├Ąndern das Verhalten von Konsumenten und das, was dann als Outcome messbar ist. Von dieser Verhaltens├Ąnderung. Das ist dann letztlich Wachstum. So und seitdem haben wir das stark vorangetrieben. Wir machen das prim├Ąr f├╝r mittlere bis gro├če Unternehmen, die das als wichtigen Baustein in ihrer Transformation sehen.

[00:07:04.790]
Also die verstehen Kundenzentrierung, datengetriebene Entscheidungen, Experimentieren. Das sind alles wichtige Bausteine. Und ja, das ist gar nicht so leicht, das in gr├Â├čeren Organisationen zu verankern. Ich erz├Ąhl am Schluss noch ein bisschen was dazu. Also ich habe ganz viel Konsumpsychologie, aber noch eine Herzensangelegenheit, die mir einfach wichtig ist, mitgebracht.

[00:07:29.210]
Ja. Was ist das ├╝berhaupt? Dieses Growth. Ich habe schon angeteasert. Eigentlich ver├Ąndern wir Konsumentenverhalten. Das ist die ├Ąlteste Folie ├╝berhaupt, die ich habe. Die, die bringe ich immer mit. Die ist schon die geh├Ârt zum Standard. Und die zeigt, dass wir als Experten, als in-house Menschen wir sehen eigentlich nur noch die einzelnen Komponenten, den Traffic, die Website, die wir ver├Ąndern k├Ânnen, die Daten im Analytics Tool. Und das ist deshalb ein Paradoxon, weil es uns wahnsinnig schwer f├Ąllt, die Wahrheit im Sinne von Ursache und Wirkung zu verstehen.

das cx paradoxon im growth marketing



[00:08:09.290]
Also Menschen nehmen das wahr, klicken und das messen wir dann. Und das wird so gerne ausgeblendet. Das ist vielleicht auch ein Teil der Herausforderung in gro├čen Organisationen. Je gr├Â├čer eine Organisation ist, desto mehr versucht sie, ├╝ber Prozesse replizierbaren Erfolg durch Standards herzustellen. Und das menschliche Verhalten ist einfach nicht operationalisierbar. Das ist eine Riesenherausforderung. Das ist so komplex. Wir verstehen es ja selbst nicht. Wie kann ich das jetzt in Prozesse packen? Und dazu m├Âchte ich was erz├Ąhlen.

[00:08:40.340]
Und ich finde es immer witzig, dass auf manchen Konferenzen wird ├╝ber Gesch├Ąftsmodelle und Disruption gesprochen  und vielleicht auch u╠łber Growth Hacking und aus der Perspektive eines traditionellen Taxiunternehmen ist Uber deshalb so erfolgreich, weil sie digital sind, weil sie irgendetwas mit Apps und Datenbanken machen. Aber das stimmt nicht. Wenn ihr das, was ich eben sagte, anwendet, dann wird euch klar, dass Uber eigentlich das Business hat, Verhalten zu ├Ąndern. Also von der klassischen Variante Ich ruf an der Taxi Zentrale an oder ich stehe am Stra├čenrand und winke und bin frustriert hin zu Ich lade mir eine App und installiere die.

[00:09:23.540]
Wie kommt man ├╝berhaupt auf die Idee? Also eine massive Verhaltens├Ąnderung. Und Uber hat das sehr fr├╝h erkannt und hat die sogenannten Uber Labs ins Leben gerufen. Ich kann das auch nur empfehlen. Auf Medium bloggen die auch sehr transparent dar├╝ber, was sie machen, wie sie Behavioral Economics einsetzen, um Konsumenten letztlich Entscheidungen zu erleichtern und Customer Experience zu verbessern. So, aber was ich eigentlich sagen will, ist diese Hockeystickkurve. Die entsteht nat├╝rlich nicht, wenn nicht irgendein Mensch wirklich sich entscheidet, sein Verhalten zu ├Ąndern.

[00:09:56.660]
Und das ist ja auch das, was wir in Experimenten, in A/B-Tests messen. Wenn wir irgendwas ver├Ąndern und haben, dann Uplift eine ver├Ąnderte Kennzahl, dann repr├Ąsentiert diese Kennzahl das ver├Ąnderte Verhalten. So wie jede Kennzahl, also vor allem quantitative Daten Analytics Daten A/B-Testdaten repr├Ąsentiert immer ein Konsumentenverhalten. Wie so ein Schatten. Man sieht es nicht so deutlich wie das Original. Aber wenn sich das Verhalten ├Ąndert, dann ├Ąndern sich auch die Daten. Und ich will den Fokus hinbekommen zu dem Verhalten und zu der Verhaltens├Ąnderung und.

[00:10:33.160]
Was ist eigentlich das System dahinter? So und schwups hast du wieder eine helle Folie besagter BJ Fogg hat auch das bekannte Fogg Behavior Model entwickelt. Ich mag Modelle, die einfach sind. Das Fogg Behavior Model ist eigentlich ganz einfach. Ich hab Fogg, ich meine Thomas lacht auch BJ als Vorname und dann ist es schwierig.

fogg behaviour model


[00:10:57.810]
Es ist schwierig da. Sorry. Naja ja, ich komme auch gleich zum Anchoring Effect. Aber nein, ist ja wirklich ein Supertyp.

[00:11:07.690]
Aber jetzt f├Ąllt mir ein, der hat seinen Talk irgendwie in so einem Bademantel gemacht, als w├Ąre der frisch aus seiner Hotelsuite gekommen. Naja, egal. Na gut, mit dem aber alles erlauben, glaube ich. Kann sie es erlauben. BJ Nee. Naja, was sagt dieses Modell? Ist ganz einfach. Entweder du hast die F├Ąhigkeit, etwas zu machen, also Dinge k├Ânnen schwieriger sein. Du brauchst aber mehr Motivation oder Dinge k├Ânnen einfach sein. Dann reicht auch wenig Motivation.

[00:11:33.580]
Und letztlich brauchst du ein Trigger, um dich ├╝ber diese Schwelle zu tragen. Also irgendeine Call to Action wenn. Wenn es die nicht gibt, dann machst du das Verhalten und das hat er sch├Ân erkl├Ąrt. Und mir wurde dann auf einmal klar. Okay, als Optimierer haben wir ja zwei M├Âglichkeiten Wir k├Ânnen entweder die Ability. Dies gegeben. Ich kann jetzt Kunden trainieren, How To Tutorials, Videos machen oder ich kann dieses Experiment irgendwie vereinfachen. Da brauche ich weniger Ability.

[00:12:01.560]
Ja, so kann man das vielleicht sehen. Und so vor 10 Jahren, als das alles anfing mit A/B-Testing, da war eigentlich der Fokus. Ich w├╝rde sagen 99 % auf Usability und funktionale H├╝rden. Geht es also nur um die Idee, diese Schwelle der m├Âglichen Ability zu senken? Und ich hatte damals den Aha-Moment, w├Ąhrend ich ihm lauschte. Mensch, wir k├Ânnen ja auch die Motivation beeinflussen. Also warum nicht irgendwie die bestehende Motivation nehmen und besser verwenden, klarer machen, vielleicht sogar noch weiter aufladen?

[00:12:36.430]
Das ist ja auch ein Wachstumshebel, den wir haben und daran haben wir viele Jahre lang geforscht. Wir konnten letztlich auch beweisen, dass das Steigern der Motivation in Experimenten tats├Ąchlich ein deutlich gr├Â├čerer Hebel ist, einfach weil der hier der Ability-Hebel schon ein bisschen ausgelutscht ist. Vielleicht aber auch, weil er erfordert, dass wir uns st├Ąrker mit dem Kunden und seiner Motivation ├╝berhaupt auseinandersetzen und Dinge herausfinden im Bereich der Wirksamkeit. Also so kam das ├╝berhaupt, dass wir angefangen haben, uns damit zu besch├Ąftigen.

[00:13:10.750]
Ich hab ja geglaubt, es dann so 9 Jahre her wahrscheinlich einen Kollegen gebeten, den Stefan Meier mal alle kognitiven Verzerrungen zu sammeln. Wir haben dann schnell gelernt Okay, es gibt kognitive Verzerrungen und es gibt andere Konsumpsychologischer Effekt, diesen klassifizieren.

[00:13:32.260]
Ja, da muss ich gleich mal einhaken.

[00:13:33.340]
Was ist denn eine kognitive Verzerrung, ein Cognitive Bias? Eine kognitive Verzerrung ist ein irrationales Muster, was uns das Entscheiden eigentlich erleichtern soll. Also wir k├Ânnen nicht alle Entscheidungen komplett rational treffen. Dazu w├Ąre viel kognitive Kapazit├Ąt n├Âtig. Die haben wir gar nicht. Eine der bekanntesten kognitiven Verzerrungen aus der Verhaltens├Âkonomie ist die sogenannte Loss Aversion. Da kann man wirklich ├╝ber Experimente nachweisen, dass die Aussicht, etwas f├╝r 10 Euro zu gewinnen. Das hat so eine gewisse Motivation, die sich dadurch steigert und die Angst 10 Euro zu verlieren, die hat in die andere Richtung ebenfalls einen gewissen motivatorischen Wert.

[00:14:21.730]
Loss Aversion hei├čt einfach nur, dass 10 Euro zu verlieren mehr als doppelt so schwer wiegt als die Chance 10 Euro zu gewinnen. Das ist ne typische kognitive Verzerrung, auf deren Basis viele Menschen eben im t├Ąglichen Leben Entscheidungen treffen.

[00:14:35.680]
Also eins von diesen Dingern Wir tun Dinge oder lassen Dinge, obwohl wir sie uns gar nicht bewusst machen. Warum wir sie genau?

[00:14:41.860]
Ganz genau. Eine andere ist die Loss Aversion. Wer Kahneman Thinking Fast and Slow kennt oder gelesen hat, sich damit besch├Ąftigt hat, wei├č, dass der liebe Herr Kahneman daf├╝r Nobelpreis bekommen hat. Wirtschaftsnobelpreis, dass er das rausgefunden hat.

[00:14:59.020]
Schon viel fr├╝her haben sehr viele Sozialpsychologen schon in den Siebzigerjahren sehr viele Dinge dazu erforscht und rausgefunden, dass das hat jetzt glaube ich einfach nur so Momentum bekommen. In der Forschung, oder? Ja. Also reicht das soweit als Erkl├Ąrung.

[00:15:16.150]
Ich zeig ja gleich ein paar von meiner Seite aus schon.

[00:15:18.400]
Wenn ihr Fragen habt, dann stellt sie gerne im Chat. Wir beantworten sie auch gerne anschlie├čend. Ah, mein lieber Kollege, der Thorsten ist auch da und wird euch auch unterwegs schon mal mit Links und Tipps und Antworten auf jeden Fall auch versorgen k├Ânnen.

[00:15:30.340]
Auch hier schon mal so ein Link Growth Marketing Summit dort sei gesagt. Dan Ariely ist vielleicht einer der bekanntesten zeitgen├Âssischen Vertreter der Behavioral Economics und Behavioral Sciences. Ich sag jetzt mal salonf├Ąhig gemacht hat, um in deinen Worten zu sprechen, damit meine ich. Er hat das raus aus der wissenschaftlichen Nische geholt. Er hat ein Buch geschrieben. Denken hilft zwar, n├╝tzt aber nichts. Das hei├čt auf Englisch nicht ganz so cool. Predictably Irrational. Warum war das so wahnsinnig erfolgreich?

dan ariely understanding customer behaviour


[00:16:04.520]
Weil er das tats├Ąchlich alltagstauglich geschrieben hat. Das Buch also. Es ist unheimlich unterhaltsam geschrieben. Es wurde einfach zu einem Bestseller. Dan Ariely ist einer der angesehensten Psychologen in diesem Bereich. So unter den Top 5 w├╝rde ich sagen er. Er ber├Ąt namhafte Unternehmen wie Amazon und Co. Aber was ich spannend finde bei dann ist es es ein wahnsinnig netter Kerl. Ich hatte jetzt ein paar Calls mit ihm, weil er Speaker ja ist bei uns auf dem Summit und der ist total sympathisch und erz├Ąhlt so nebenbei, wie er bei der Verkehrsplanungsprojekt in Shanghai ber├Ąt, weil die Behavioral Economics nutzen, um da ganz gro├če Verkehrsprobleme z.B. zu l├Âsen.

[00:16:47.420]
Und das finde ich auch unheimlich spannend, dass jemand diese Prinzipien im Alltag in so gro├čem Ma├čstab einsetzt. Wirklich eine ganz gro├če Nummer ist und trotzdem total nett geblieben ist. Also Supertyp und Dan Ariely hat dieses Modell ein bisschen verfeinert und und nochmal anders dargestellt und sagt Lass mal jetzt den Trigger weg. Eigentlich k├Ânnen wir es doch dekonstruieren in zwei Faktoren: Fuel und Friction, also Fuel ist all das, was uns antreibt, was die Motivation steigert und Frictions all das, was was die Motivation senkt.

[00:17:20.870]
Und wenn wir dieses Modell nehmen und verstehen, dass alles, was Menschen kaufen, ja, der Zeitpunkt des Kaufens ist so unser ultimatives Ziel. Aber die Reise der Menschen, bevor sie etwas kaufen, die beginnt schon viel, viel fr├╝her. Die Customer Journey und im Rahmen dieser Customer Journey spielen ganz viele Faktoren eine Rolle, die daf├╝r sorgen, dass es immer verschiedene Phasen gibt. Also bin ich mir ├╝berhaupt dessen bewusst, dass ich ein Problem habe, was ich l├Âsen muss.

[00:17:50.600]
Kenne ich die L├Âsung? Kenn ich Produkte? Kaenn ich das richtige Produkt? Kaufe ich das dann letztlich so? Um die Journey ganz grob abzuk├╝rzen In jeder Phase dieser Journey ist wichtig zu verstehen, dass andere Prinzipien relevant werden. Und das habe ich jetzt mal versucht, hier so darzustellen. F├╝r Unternehmen wenden wir diese Frameworks an in einer ganz einfachen Abfolge. Also ah, verstehe ├╝berhaupt erstmal die Customer Journey und die Bedarfe der Kunden in den Phasen und dann vergleiche dieses Idealbild mit dem Customer Experience, was du als Organisation bietest.


[00:18:29.930]
Dann siehst du ganz viele Deltas und die kannst du direkt ├╝berf├╝hren in Business Schools. Jeder dieser Phasen ist in Form irgendeiner Metrik nutzbar und an der Stelle prallen sozusagen von Gesch├Ąftsmodell und Kunden Realit├Ąt aufeinander. Und wenn du das kennst? Diese Gaps und was die wert sind, dann kannst du ableiten wurde ├╝berhaupt Optimierungshebel hast. Aber wenn du die kennst. Wir nennen die Testfelder, weil wir das eben quantitativ mit A/B-Tests dann jedes Feld beackern. K├Ânnte man sagen.

[00:19:01.250]
Dann kommt die eigentliche Aufgabe, das zu validieren. Und da zeigt sich schon ein Riesenproblem. Was? Was meiner Meinung nach ganz viele Optimierer als Fehler machen ist. Sie starten direkt in die Analyse der Website. Sie sagen ich guck mir mal eine Website an und ├╝berlege, was da falsch sein k├Ânnte. Und ich hab seit Jahren versucht, immer solche Anfragen bei Konferenzen abzulehnen f├╝r irgendwelche Live Sessions. Das gibt's immer auf jeder Konferenz. Also sag mal als Experte, was an dieser Website schei├če ist.

[00:19:32.780]
Ich hab mich immer geweigert, weil ich sage, ich kenne weder die Kunden noch die Kennzahl, noch die Gesch├Ąftsmodelle, noch deren Pr├Ąferenzen. Wenn ich jetzt hier stehe und sage was falsches an dieser Seite, mache ich mich doch total unglaubw├╝rdig. Wie kann ich das denn? Das ist ja. Also damit zeige ich ja, dass mir selbst die Demut fehlt, wirklich konzentriert zu arbeiten. Also soll ich diese Show immer anderen ├╝berlassen. Aber egal. Gut, also das ist das Vorgehen.

framework f├╝r behavioral design


[00:20:04.240]
Gro├čer Fehler, wie gesagt, hier starten sollte man nicht tun. Man sollte hier ganz vorne starten. Ich finde, wirklich konzentrierte Organisation erkennt man daran, dass sie ganz lang ├╝ber Kunden Bedarfe, die Customer Journey der Aha-Momente, die Fuels and Frictions wegen mir sprechen. Alleine schon das Wort aus agilen Methoden sprechen, kann ich verstehen, was Product Discovery ist. Aber eigentlich ist es ein Unwort. Es ist schon wieder so Produkt fokussiert und Unternehmens fokussiert. Und dass der Fokus auf das eigene Produkt, das eigene Unternehmen ist so ein Hemmschuh f├╝r viele Organisationen.

[00:20:42.610]
Warum nennst du es nicht Customer Discovery EA oder Consumer Discovery oder Customer Experience Discovery? Mir w├Ąre noch ein St├╝ck n├Ąher dran und dann kannst du Dinge ableiten, die Kanzlerin ein Produkt dann einbauen. Aber du musst ├╝berhaupt nicht ein Produkt entdecken. Du musst endlich mal deinen Kunden entdecken.

[00:20:59.170]
Und das ist bei den meisten Unternehmen ja tats├Ąchlich schwierig. Zu sagen, wir gehen diesen Schritt nach drau├čen, im Prinzip wir. Wir fragen. Wir laden die dazu ein und wir schauen eben nach, was die Leute wirklich besch├Ąftigt. Habe es auch am eigenen Leib leider schon oft festgestellt, dass eigentlich mehr eine mentale H├╝rde, die aber eine ganze Organisation umfasst, zu diesen diesen Mut nicht zu haben, mit Kunden dann aktiv zu arbeiten.

[00:21:20.980]
Das hei├čt Mut. Mut auf die Stra├če zu gehen. Hast du Angst, dass es regnet? Also habe ich es mit Leuten, mit Leuten reden.

[00:21:26.950]
Es immer erfordert immer Mut. Ja, also ich bin froh, dass es viele Dinge gibt, die auch was die Forschung angeht, in diese Richtung gehen. Forester sagt mit Insights Driven Businessess, das sind konzentrierte Unternehmen, die Ideen aus genau so einer Forschung generieren und quantitativ validieren. Die wachsen achtmal schneller als traditionelle Unternehmen. Clayton Christensen kennen vielleicht einige, gilt als Begr├╝nder des des Begriffs Disruption. Disruptive Strategien, ist Autor von Innovators Dilemma und tats├Ąchlich auch Sch├Âpfer der Jobs.

[00:22:06.850]
To-be-done Methodik und das sind ganz gro├če Management Guru ist die sagen Leute, geht auf die Stra├če, job-to-be-done ist eigentlich ein Framework, um Kunden zentriert Strategien zu entwickeln f├╝r Unternehmen. Und deshalb finde ich es unheimlich spannend. Wir besch├Ąftigen uns seit vielen Jahren, seit es das gibt fast mit der job-to-be-done Methodik und dem Framework von von Clayton Christensen er viele Dinge, die wir schon immer so erkannt haben, in diesem Modell verankert hat.

[00:22:34.510]
Zum Beispiel, dass Produkte nicht nur funktionale Outcomes haben, sondern auch soziale Outcomes. Ich erinnere mich. Ich habe immer so eine Folie dabei gehabt mit einem BMW M5 und hab eigentlich gefragt Was ist der job-to-be-done dieses Autos, das kostet 160.000 Euro. Wof├╝r geben die Leute das Geld aus? Und.

[00:22:54.580]
Also ich wei├č jetzt nicht, ob wir BMW f├╝nffacher sind, aber ich sag es ist halt social outcome und kein funktionaler outcome.

[00:23:03.280]
Aber das wird ein Kunde nicht so offen zugeben. Wahrscheinlich.

[00:23:08.320]
Aber was w├╝rdest du zu der These sagen, dass einer der wichtigsten Trigger f├╝r uns unser Sozia, unser Ansehen ist in unseren sozialen Umfeldern, sei es beruflich, sei es gesch├Ąftlich, sei es unsere Freunde?

[00:23:19.840]
Und dann unterschreibe ich sofort. Ich glaube, dass das der Grund ist, weshalb Luxusg├╝ter und Marken einfach so von hoher Profitabilit├Ąt haben. Weil die Menschen kaufen sich damit Anerkennung. Nichts anderes. Es ist eine Kompensation eines zu geringen Selbstwertgef├╝hls, was wir ehrlich gesagt alle haben. Ich kenne niemanden, der frei davon ist und trotzdem erf├╝llt es so viele Menschen mit Scham dar├╝ber zu sprechen. Ich bin froh, als Besitzer eines Teslas stecken mich viele Menschen in so eine Umweltsch├╝tzer.

[00:23:53.810]
Stimmt gar nicht. Du kannst dir einen Tesla auch um zu posen und die ganzen Porsches an der Ampel abzuziehen. Mit drei Sekunden von null auf hundert ist ein ganz krasser, emotionaler und social Outcome, denn dieses Auto erf├╝llt. Aber dar├╝ber redet man nicht. Ich hab nur ich hab den wegen dem Regenwald gekauft. Also ne, ich war total sauer.

[00:24:14.000]
Tesla redet ja dar├╝ber. Tesla sagt ja nicht das ist nicht umsonst. Es gibt hier diesen Ludicrous Modus, wo du jeden mit abziehst.

[00:24:23.140]
Ja hast recht. Aber auf der richtigen Ebene. Ich glaube, sie sind sich ziemlich klar dar├╝ber, welche Jobs ihre Produkte erf├╝llen. Aber ich kenne eben umgekehrt ganz wenige Unternehmen, die das von sich sagen k├Ânnen, dass sie wissen, welche Jobs erf├╝llt mein Produkt. Und wenn ich diese Jobs verstehe, also das ist eine Sichtweise auf die Ebenen eines Produkts. Und dann gibt's ja die andere Sichtweise, die ich ihm erkl├Ąrt habe mit der Customer Journey und die bringe ich jetzt mal zusammen.

[00:24:49.540]
Wie das aussehen k├Ânnte, ist jetzt ein bisschen fingiert. Ja, weil ich darf da nicht die echten Ergebnisse unserer Kunden zeigen. Das ist jetzt ein Mash up zwischen Mobilfunkanbieter und Autohersteller, aber die Parallelen sind sind ├Ąhnlich. Auf einer Top Level Ebene, also du kannst eigentlich, wenn du wirklich konzentriert bist, ├╝berhaupt erstmal die einzelnen Jobs in den Phasen der Customer Journey verstehen und das dann tats├Ąchlich auch als Kunden Statement vielleicht mal formulieren. Also fang gar nicht an, eine Website zu analysieren.

[00:25:25.480]
Fang an sind dann die Gedanken deiner Kunden zu analysieren. Also wenn es um Mobilfunk, Vertr├Ąge und Handys geht. Unheimlich komplexes Thema, wahnsinnig viele Faktoren. Kein Mensch kann das rational verstehen. Also ist die Phase, in der ein Anbieter schon einen Wettbewerbsvorteil hat, indem man signifikant besser versteht, was meine Bedarfe sind als ein anderer. Dies unheimlich wichtig, aber die finde ich nicht auf der Website, die finde ich nur im Kopf der Kunden. Ich kann also gar nicht eine Website analysieren und und und.

[00:25:56.770]
Auf eine Optimierungsidee kommen, wenn ich diese Phase bestimmter Kunden nicht verstanden habe. Und dann kann ich mich fragen Was sind so Dinge, die w├Ąren jetzt Fuel f├╝r Kunden, die noch gar nicht wissen, was sie brauchen? Und was w├Ąre Friction? Das ist jetzt die Anwendung von Dan Ariely f├╝r Kunden, die nicht wissen, was sie brauchen. Und so kann ich mich vortasten. Und Albert Einstein hat ja auch gesagt, wenn man ein Problem zu l├Âsen hat, dann oder die Welt zu retten.

[00:26:24.070]
Also investiert er 45 Minuten in eine Analyse des Problems und nur 5 Minuten in die L├Âsung. Und das gilt f├╝r f├╝r Optimierer, Growth Hacker, Inhouse Marketer was immer ihr seid. Genauso investiere einfach 90 prozent deiner Zeit das Problem zu analysieren und nicht an der L├Âsung rum zu tweaken sozusagen.

[00:26:44.810]
Und wenn du das gemacht hast, dann kannst du jetzt wirklich ├╝berlegen, was ist das Experience f├╝r bestimmte Typen? Kleiner hellblauer Punkt hei├čt es f├╝r alle Schei├če. Ich habe jetzt mal hier auch kein Ergebnis von einem Kunden rein gemacht, aber man k├Ânnte sich jetzt hier fragen In welchen Bereichen bin ich gut, in welchem bin ich nicht so gut? Und daraus ergibt sich meine Optimierungspotenzial. Und das ist jetzt die dritte Dimension. Das kann ich jetzt anwenden pro Phase, pro Job und pro Kunden Typ.

[00:27:13.320]
Und hier seht ihr jetzt Kunden, Typen und Phasen. Und das m├╝sste ich jetzt sozusagen eigentlich noch f├╝r die verschiedenen Jobs sozusagen iterieren.

[00:27:25.400]
So, und wenn ich das habe, dann kann ich Anfragen der Gedanken zu machen, z.B. Wie hilft mir ein? Konsum psychologisches Prinzip oder ein Behavior Pattern? Wir haben das glaube ich auch vor ein paar Jahren angefangen Behaviour Pattern zu nennen, wir sind froh, dass es andere auch so nennen, inzwischen. Aber es ist eigentlich eine Vereinfachung. Es ist nicht der korrekte. Die korrekte Bezeichnung, also korrekte Bezeichnung w├Ąre kognitive Verzerrung. Wie kann ich jetzt so eine kognitive Verzerrung nutzen, um Konsumenten in einer Phase in der fr├╝hen Phase zu helfen, dass wir ihre Bed├╝rfnisse verstehen und ich zeige hier jetzt mal 10 Prinzipien, habe ich ja versprochen.

psychologische trigger

1. Mirroring

[00:28:12.900]
Und das erste davon ist tats├Ąchlich Mirroring, Mirroring hei├čt. Wenn das kennt eigentlich jeder, der ich ich stell auch immer gerne Leute ein, die selbst mal im Verkauf gearbeitet haben, weil jeder Verk├Ąufer kennt Mirroring. Also wenn du spielst, wenn du die Situation eines Kunden spiegelnd, um ihn zu verstehen. Dazu musst du erst einmal das passende Element auf der Website haben. Ich hab mir gedacht, ich zeig euch mal gleich konkrete Arbeit. Tests dazu. Wie das aussieht?

[00:28:44.770]
So ein typisches Problem. Unternehmen sind brand driven, haben so eine Website hier und sagen Ja, also die investieren auch wahnsinnig viel Geld, das dieses Brand Experience und Customer Experience passt. Aber einfach kein kein Raum daf├╝r den Kunden mal zu fragen Was willst du denn eigentlich? Wir sind hier noch nicht mal im Konfigurator eingestiegen. Ist jetzt auch kein Case von uns, sondern von einem Partner von uns. Aber du bist noch nicht mal ein Konfigurator eingestiegen. Da ergeben sich 300 000 Permutationen.

[00:29:18.810]
Welches Auto wie funktioniert und alle gehen davon aus. Ich wei├č genau, was f├╝r ein Auto ich will, aber das stimmt gar nicht. Dummerweise, wenn du wirklich mal so Feldforschung machst, dann merkst du 80 Prozent der Menschen wissen das nicht. Sie k├Ânnen dir nicht mal den Unterschied zwischen dem einer und zweier BMW erkl├Ąren. Die w├╝rden sie vielleicht ein bisschen gr├Â├čer oder teurer. Also genau wei├č ich es gar nicht. Ich wei├č ehrlich gesagt nicht, welches Autos richtig ist und das bei einer Entscheidung, die teuer ist und komplex.

[00:29:45.120]
Mit hoher Tragweite wirst du mehr oder weniger allein gelassen. Jetzt wollen wir aber, dass du in Showroom kommst. Und dann ist es nat├╝rlich klar in dem Moment, wo du hier so ein so eine gewisse Unterst├╝tzung. Wenn du dir den Freiraum vom Brand Team erk├Ąmpft hast, hier etwas rein zu bauen, dann kannst du sagen Finde deinen Fahrzeugtyp. Soll das f├╝r eine Familie sein? Brauchst du Kombi? Bist du mir der sportliche Typ? Bist du mir der Posa?

[00:30:10.110]
Kann sich sagen hier steht For Your Performance Cars for Performance.

[00:30:19.240]
Und finde es dar├╝ber ein Einstieg. Ich darf leider. Ich zeig euch die Varianten, weil die Tests waren live. Also die sind ├Ąhnlich unter NDA. Aber ich darf euch leider nicht sagen, was das Ergebnis war. Es war zweistellig.

[00:30:32.760]
Aber gemessen an Leads es gerade wenn ich darauf zu sprechen kommen darf, dass hast du gerade so sch├Ân Lebensalters eingeschoben.

[00:30:39.000]
Wenn das Brand Team einl├Ąsst. Und tats├Ąchlich ist doch h├Ąufig so, dass du gerade in Unternehmen wurde sollten eine starke Marge hast wie jetzt bei Automarken.

[00:30:47.620]
Also emotionales produkt hast das du dann eine. Dass er keine seite, wo du das einkaufsstra├če eine experience tats├Ąchlich wo das markengef├╝hl mit ├╝bertragen werden sollen emotionen vermittelt werden sollen. Sowas banales wie die Ausstattung und der Preis. Das ist ja l├Ącherlich. Was soll denn das auf so einer Seite?

[00:31:05.670]
Also sprich das ist ja auch a intern extrem schwierig diese Waage zu finden zwischen der Kraft der der Marke finde ich und der der vern├╝nftigen Entscheidung der Optimierung hinsichtlich eines in dem Fall eines Kaufs oder einer Probefahrt oder. Ja, ich meine Argumentation ist immer am Experimentieren und A/B-Tests ist ja wie ein Sicherheitsnetz. Wir wollen das ja nicht direkt umsetzen. Wir wollen nur mal ausprobieren, was passiert. Und es geht um Business Metriken. Und nat├╝rlich tun sich viele Organisationen schwer, diesen Trade-off gut hinzukriegen.

[00:31:45.130]
Aber du kannst ja alles messen und wenn du Daten gemessen hast, weisst du doch auch mehr oder kannst dich entscheiden. Lieber was wissen und sich dann entscheiden als nix machen und nichts entscheiden. Vor die Wahl muss man vielleicht die Stakeholder stellen, wenn man in so einer Starre ist. Aber das ist genau mein Herzensthema. Da komme ich am Schluss nochmal drauf, was man machen kann.

[00:32:03.280]
Das also auch f├╝r alle hier, die jetzt zuh├Âren und zuschauen. Auch interne Argumentation nochmal zu sagen. Ich finde das auch f├╝r mich mit. Wir machen hier keine Experimente, wir machen ein Sicherheitstest.

2. Anchoring

[00:32:13.300]
Genau. So, und kommen wir gleich zum zweiten Pattern, was man nutzen kann. In einer weiteren Phase der der Kunden Entscheidung Anchoring. Also man darf nicht vergessen und das muss man vielleicht auch einfach mal erforschen Was sind bestimmte Anker bez├╝glich Features und Requirements, die Kunden im Kopf haben? Wenn ich eine Waschmaschine suche, dann wei├č ich schon grob ich will eine Million Liter Fassungsverm├Âgen. Ich wei├č, sollte hier Top Loader oder Frontlader sein. Energie-Effizienz wei├č ich vielleicht noch und ich habe vielleicht auch gelernt, mein Schwitzen und Umdrehungen beim Schleudern besser als zw├Âlfhundert.

[00:32:47.640]
Also kenne ich da auch noch eine Kennzahl A. Und es ist gut zu wissen, was f├╝r Kennzahlen die Leute im Kopf haben. Und das eigentlich ein sch├Âner, sch├Ânes Experiment hier, weil wir da gemerkt haben, hier wurde so eine Kennzahl schon gesetzt Internet-Anschluss 100 Mbit und dann wurde das das versprochen Versprochene nicht geliefert. Also ihr seht hier eine Tabelle, da war der Fold je nach Aufl├Âsung hier schon am Kopf der Tabelle oder ein bisschen weiter unten. Aber die 100 Mbit Angebotes haben nur einen Bruchteil der Leute gesehen.

[00:33:16.200]
Wir haben gesagt Nee, du setzt oben den Anker auf 100 Mbit, dann muss auch 100 Mbit liefern. So also haben wir das ein bisschen aufger├Ąumt, sodass man das sieht und auch hier zweistellig.

Setze eine mentale Referenz beim "Ankern": Einen Rolls Royce verkaufst du am besten auf einer Yachtshow.

Click to Tweet

[00:33:33.600]
Ein anderer Einsatz von von Ankern ist. Ich glaube, David Ogilvy hat mal gesagt "ein Rolls Royce verkaufst du am besten auf einer Yachtshow." Das ist eigentlich Framing. Und ihr seht schon, viele dieser kognitiven Prinzipien wie die gehen so und ├Ąhnliche Richtung. Framing hei├čt Ich setze was in einen Rahmen, in ein Bild. Ja, und der Rolls Royce, der wirkt nat├╝rlich g├╝nstig im Vergleich zur Yacht. Ich habe mich entschieden, das auch nochmal unter Encoding laufen zu lassen.

[00:34:04.980]
Warum? Weil Encoding auch oft so in so einer zeitlichen Abfolge gemeint ist im Vergleich zu Framing. Framing ist vielleicht eher, dass man das Drumherum mehr zeigt. Grafisch, kontextuell. Hier geht es tats├Ąchlich auch ein bisschen um die zeitliche Abfolge. Und wir lesen alle von links nach rechts. Also merke ich hier 70 Euro f├╝r ein Offices Produkt. Okay, wird immer teurer. 700 Euro f├╝r ein Office Produkt. Ernsthaft. Das Experiment ein bisschen ├Ąlter und Encoding hei├čt Wir drehen das um.

[00:34:35.370]
Wir setzen die 700 Euro als ersten Anker und sorgen nicht so f├╝r ein Gef├╝hl wie Herrjeh, das wird ja immer teurer. Wie schaffe ich das g├╝nstiger zu kriegen drin als um 700 Euro ist? Der Anker wird zuerst gelesen und dann sind die Preise absteigend. Nehmen wir die Sortierung umgedreht haben.

3. Decoy Effekt

[00:34:51.960]
Wenn man so clever ist und misst nicht Conversion Rate, sondern man misst tats├Ąchlich Revenue, dann findet man raus, dass das tats├Ąchlich besser funktioniert. Typischer Einsatz, um Entscheidungsmechanismen wirken Wir kennen auch alle Decoy Effekt einfach ein teureres Produkt noch mit dazustellen, nur um das zweitteuerste ein bisschen g├╝nstiger dastehen zu lassen.

[00:35:16.330]
Es ist schon mal kann ein Produkt und Pricing Strategie gro├če Beratungsunternehmen verdient viel Geld damit. Aber jetzt sind wir schon in manipulativen Bereich an der an der Schnittstelle zu Dark Patterns muss man ehrlicherweise sagen, aber das ist ja auch, was viele Superm├Ąrkte machen.

[00:35:32.050]
Oder auch Da schauen alle Leute zuerst von welcher Richtung kommst du? Was siehst du zuerst? Welche Preise nimmst du wahr? Es ist ja die Discount Produkte.

[00:35:40.660]
Musst du immer 3 Regalf├Ącher tiefer gucken? Ist ja mehr Aufwand, mehr Arbeit. Ist das genau sicher?

[00:35:46.060]
Also die Leserichtung ist da auch von von oben nach unten dann entsprechend.

[00:35:49.870]
Also das nutzen die. Es ja auch immer. Meine Argumentation, wenn du verstehst, wie viel Aufwand wirklich der klassische Einzelhandel in die Optimierung des Store Experiences steckt. Von Laufrichtung. Anordnung der Produkte. Geruch. Musik. Also ich hab einmal so ein Live Cooking in so einem Real Experience Store gehabt. Da haben die Flammkuchen in der Mitte gebacken. Gekocht ja wie auch immer. Wer den Duft von Flammkuchen kennt, wei├č, dass das einer der Appetit anregenden D├╝fte ist.

[00:36:27.640]
Das muss meiner Meinung nach unter Drogenschutzgesetze eigentlich fallen. Ich bin sicher, dass alleine das Verspr├╝hen dieses dieses Flammkuchen Duft die Eink├Ąufer an diesem Tag um um im zweistelligen Prozentbereich angehoben hat.

[00:36:42.880]
Aber sowas. Inszenierung, Licht, Nebel der ├╝ber Gem├╝se Regale flie├čt, was auch immer alles werden will ist da gibt ich alles ab.

[00:36:53.320]
Vieles davon kann man auch zum Beispiel f├╝r Messeauftritt benutzen. Gerade sowas wie gerade wie die Optik als einfach nicht mehr Leute meinem Stand haben m├Âchte. Wenn mir die Messe mal geht, also irgendwann sp├Ąter mal wieder, wenn man wieder bessen, haben es unheimlich, welche M├Âglichkeit man da eigentlich hat, mit solchen Elementen zu arbeiten, um mehr Leute einatme bekommen. Ja, kann ich mir gut vorstellen. Und davon gibt's noch viel mehr. Also vielleicht nochmal ein zweiter Teaser f├╝r den Growth Marketing Summit.

[00:37:20.360]
Wir haben eine Speakering von Booking.com die ist da Principal Designer, die genau dar├╝ber was erz├Ąhlt, was sie aus ihrem Leben gelernt hat, als sie noch wirklich Real Life Einzelhandelsverk├Ąuferin war und wie sie das in Form von Experimenten auch bei Booking.com zum Einsatz gebracht hat. Und ein Prinzip, ├╝ber das sie reden wird, ist ein ein Effekt, den wir von Ikea her kennen, wo in der Kassen Zone auf einmal Dinge verkauft werden, die gar nichts mit Ikea zu tun haben.

[00:37:55.220]
Also Batterien, Ersatz, Lampen und so weiter. Was hat das damit zu tun und wie kann man das in einem Shopping Experience nutzen? Oder generell im Online Experience? So so Beispiele wird sie erkl├Ąren und. Dank der guten Nachrichten zu Impfstoff Forschung bin ich sehr zuversichtlich, dass der Summit im September n├Ąchsten Jahres tats├Ąchlich stattfinden wird.

4. Nudging

[00:38:18.570]
Gut, aber das sind tats├Ąchlich Beispiele, die man auch im Real Life findet. Ich hab ich hab noch eins dabei ein Real Life Beispiel vielleicht auch sch├Ân zum Thema System 1 und System 2 also wer das versteht und der rationale Teil unseres Gehirns, der will immer m├Âglichst wenig Arbeit haben. Aber dummerweise sind so Themen wie Filtern und Suchen kognitiv sehr anspruchsvoll. Aber wir bedienen uns einer Methodik, die hei├čt Nudging. Das hei├čt ganz oft auch im Bereich Filter, sofern die Filter nat├╝rlich gut funktionieren.

[00:38:53.150]
Deshalb sollte man sowas unbedingt testen. Reicht so ein kleiner Hinweis aus, um den Leuten sagen Hey, komm, das hilft dir doch, mach es doch auch. Aber kein Mensch hat wirklich Lust, Filter und Facetten und so zu nutzen. Weil ich muss umschalten von meinem Explorativen System 1 Shopping Modus in einen kognitiven System, 2 Shopping Modus und das kann man einfach unterst├╝tzen.

5. Price Perception

[00:39:20.210]
Und hier ist jetzt mal ein Beispiel, warum ich so daf├╝r bin, dass man all diese Prinzipien wirklich auch quantitativ ├╝ber A/B-Tests verbraucht. Denn hier ist jetzt ein Beispiel dabei. Wir sehen jetzt eine Skala ist ein Anbieter, der tats├Ąchlich viele Artikel auch in Zahl hat. Und wir haben gesagt Mensch, roter Preis ist ganz nett, aber so richtig g├╝nstig wirkt es jetzt noch nicht. Und wir k├Ânnen tats├Ąchlich auf impliziter Ebene mit der Preis Darstellung auch das kennen wir aus dem Einzelhandel eigentlich noch viel mehr machen.

[00:39:52.490]
Und deshalb haben wir ja mal so zwei Varianten entwickelt g├╝nstig und g├╝nstiger. Wir wissen aus der Forschung, dass inverse Preise das kann's eigentlich noch toppen mit Schatten und 3D. Das ist so Kickliga dann, dass es da sein soll, maximal discount. Aber da kommt dann auch erst Brand Department und sagt Nee, das d├╝rfen wir nicht machen. Aber wir dachten, wir testen was mal aus. Und das ist ein typisches Beispiel. Nicht alles von diesen Dingern funktioniert auch vorne.

[00:40:19.370]
Der Filtertest funktioniert manchmal nicht, weil die Filter kacke sind. Wenn du nach gibst auf ein Ding, was nicht funktioniert, kannst du keine guten Ergebnisse erzielen. Entweder bist du gut in Analytics und hast es gut eingerichtet, kannst das vorher rausfinden oder du musst Zeit testen. Das ist ein typisches Beispiel, warum das auch nach hinten losgehen kann? Weil tats├Ąchlich. Diese Variante war so signifikant schlechter als die Control, dass wir froh waren, dass wir das im Test getestet haben.

[00:40:47.420]
Also sozusagen das Ma├č, die Dosierung der Discount Signale. Da hat dann vielleicht das Brand Team auch irgendwann Recht, wenn sie sagen ├╝berspannt den Bogen nicht. Und es ist immer gut, wenn du Daten hast, um das zu begr├╝nden, weil tats├Ąchlich hat diese Variante richtig richtig performt. Also ohne dass die einen Euro Geld ausgeben mussten f├╝r Angebote oder so ├╝ber Preis Wahrnehmung.

6. Inner Dialogue

[00:41:16.130]
Ja, und dann eigentlich eins meiner Lieblings Felder ist der Innere Dialog. Wenn du die Einw├Ąnde eigentlich auch hier im klassischen Vertrieb hei├čt das Einwandbehandlung oder Einwand Vorwegnahme. Das funktioniert nat├╝rlich nur, wenn du die typischen Einw├Ąnde deiner Kunden kennst. Und hier wieder Feld Feld Research herausgefunden. Kunden verstehen in dem Fall Versicherungsbeitr├Ąge nicht. Und die Kalkulation Lass uns doch mal eine Decoy Call to Action so als sekund├Ąren Link einbauen, der hei├čt Ich verstehe die Kalkulation nicht. Es ist leider nie live gegangen waren Research Project, das haben die sich nicht getraut, obwohl das signifikant besser funktioniert hat.

[00:41:53.990]
Da ging ein Popup auf, was nichts anderes war, als nochmal die Sammlung dieser kleinen East, was erkl├Ąrt hat, wie diese Kalkulation funktioniert. Kannst du schlie├čen? Weitermachen? Warum funktioniert das so gut? Weil die Leute die Kalkulation nicht verstehen und diese Option haben. Die klicken einfach auf Browser zu. Anderes Tab weg zur├╝ck. Noch was und liegt das diesen verloren? Und hier bietest du diesen Leuten eben eine M├Âglichkeit, diesen Einwand zu behandeln, auszur├Ąumen und weiterzugehen.

[00:42:17.360]
Aber es ist spannend, dass online ganz viele Unternehmen Angst haben. Wir k├Ânnen jedoch erst gar nicht auf die Idee bringen, dass das dass man es nicht verstehen k├Ânnte.

7. Reason Why

[00:42:26.000]
Ja, da haben wir was falsch gemacht. Dann war das. Wenn das so w├Ąre, ist das schon ganz einfach. Wir kommen nochmal am Schluss zu meinem Thema. Aber genau das ist das Problem. Leute haben nicht den Mumm, sich einzugestehen, dass sie vielleicht irgendwas dann auch falsch gemacht haben. Einer der h├Ąufigsten Testfelder ist Reason Why. Wir alle reden immer ├╝ber Value Proposition und was man noch machen sollte. Mein Conversion Whiteboard Nr. 13 aus dem Jahr 2017 besch├Ąftigt sich mit dem sogenannten Conversion Footer.

[00:42:59.960]
Warum ist es sinnvoll, Leuten gerade im Footer der Seite nochmal Gr├╝nde zu liefern, warum sie hier kaufen sollten? Weil jeder, der nach unten gescrollt hat, hat sich offensichtlich noch nicht entschieden oben auf den Kauf Knopf zu klicken und er sieht auch nicht mehr deine schicke Value Proposition Leiste oben ganz einfaches Man├Âver Value Proposition unten hinstellen, aber auch hier Achtung!

[00:43:20.570]
Du musst nach dem Du musst kurz sagen, was wir da sehen. Es ist relativ klein. Vielleicht kann kurz beschreiben, was der Unterschied ist.

[00:43:26.240]
Also das ist eigentlich ganz einfach. Das ist der untere Teil einer gro├čen Fashion Stores. Tom Taylor haben wir auch als Case Study auf dem Summit mal gezeigt. Ohne diesen Footer. Man muss dazu wissen, dem ging schon ein Experiment mit dem Footer voraus. Was nicht funktioniert hat, ist signifikant schlechter performt. Wir haben das dann nochmal im sogenannten Tweak unterzogen. Und nochmal Research. Was? Was ist eigentlich der Grund? Welche Value Proposition wurden geklickt, welche nicht?

[00:43:55.760]
Welche passen, welche nicht? Haben nochmal eine zweite Variante gemacht und bei der zweiten Variante haben wir hier diesen Footer eingef├╝gt und Unterschied zu dem ersten Experiment war. Also das darf ich diesmal jetzt erz├Ąhlen so detailliert, weil das eben eine Case Study war damals auf dem Summit.

[00:44:13.970]
Was haben wir hier gemacht? Wir haben das deutlich emotionalisiert, auch bis hin zu so Parallaxe Scrolling Effekten, die ein bisschen mehr Aufmerksamkeit hier gebracht haben und das etwas emotionalisiert haben. Es hat ja tats├Ąchlich sozusagen mit der Emotionalisierung der Value Proposition zu tun. Und das war eigentlich nur dieses Element, was im Footer eingef├╝gt wurde. Und da drunter kommt dann so dieser Standard.

[00:44:33.950]
Der klassische Standardfooter mit Zahlungsmethoden und Impressum und und Co. Und hier sehen wir nochmal eine Variante, die wohl nur ein Element anders war. Aber das durften wir leider nicht zeigen, dass das. Deshalb zeige ich es jetzt hier auch nicht. Aber das da geht es um Zahlungsweise. Mehr. Mehr. Sag ich jetzt aber nicht. Aber er hat nochmal ein Element eingef├╝gt.

[00:44:58.230]
Da steht dann drin, dass der Transport sicher ist, die Zahlung sicher ist und dass man auf jeden Fall wieder eine zur├╝ckbekommen. So ├Ąhnliches.

[00:45:03.620]
Ja genau. Und hier haben wir in einer Variante eine Zahlungsweise promoted, von der wir glaubten, dies attraktiv, aber die hat tats├Ąchlich auch wiederum signifikant schlechter performt. Am Ende haben wir gelernt, das hatte mit Erwartungsmanagement zu tun. Etwa 30 prozent der Leute konnten diese Zahlungsweise nicht nutzen.

[00:45:21.200]
Und das hat dann f├╝r alle Mal das den Ablauf, den wir hier generiert haben. Er wurde umso mehr am Ende wieder kaputt gemacht durch Frustration, weil es dann doch nicht ging, sozusagen. Aber es gab eine Variante, die trotzdem noch ein ganz klarer Gewinner war. Auch hier wieder zweistellig, was uns sehr gefreut hat. Ja, gerade weil vorher so viele Experimente gezeigt haben, dass das nicht geht. Das vielleicht auch noch wichtige Message f├╝r alle. Und es zeigt, wie oft man falsch schl├Ągt.

[00:45:48.980]
Ja, jedes jedesmal, wenn wir etwas machen, was nicht getestet wurde, ist das Risiko, dass das etwas ist, was nicht funktioniert. Aber die meisten wissen es nicht, weil sie es nicht testen. Menschen, die viel Experimente machen, viel A/B-Test, die lernen, wie oft ein Experiment falsch geht. Und das ist manchmal an ganz kleinen Kleinigkeiten. Deshalb w├╝rden wir uns nie zutrauen, einfach irgendwie sein rauszuhauen von einem Schop, weil du an tausenden Stellen was kaputt fummelst ist und du wei├čt es gar nicht.

[00:46:14.460]
Ja, aber da komme ich sp├Ąter dazu. Ich wiederhole mich ganz kurz ganz kurzes, ganz kurzer Einschub zur Organisation.

[00:46:21.920]
Tats├Ąchlich, weil mir das ganz wunderbar Spa├č macht und wir haben wir ein bisschen Gefahr, das hei├čt, der zaudernd aus der Zeit laufen. Aber f├╝r alle, die jetzt nicht noch bleiben k├Ânnen wir schmei├čen ja keinen raus. Aber f├╝r alle, die jetzt trotzdem gleich vielleicht los m├╝ssen, eine Aufzeichnung von dem Meetup hier gibt's nat├╝rlich auch das werden wir die Links, wenn wir euch posten in die Link Gruppe, auf Xing, auf Facebook und nat├╝rlich auf Meetup. Wird in unserem Blog auf Hello-Growth.de erscheinen.

[00:46:45.290]
Erscheinen. In wenigen Wochen vermutlich zum Beispiel dazu kommen, wo du ├╝ber einige Monate wei├čt.

8. Zero Risk Bias

[00:46:54.560]
Ja, genau. Ich finde es ja auch gut, dass du Fragen stellst. Du warst das. Das macht sinnvoll, aber kostet nat├╝rlich mehr Zeit. Weitere kognitive Verzerrung Zero Risk Bias. Den kennen eigentlich alle, die schon mal ein Mietwagen gebucht haben. Wenn dann am Schluss am Schalter der Agent oder die Agent Firma dich fragt, willst du jetzt nochmal hierf├╝r f├╝r 10 Euro am Tag so ne Zero Risk Damage Waiver Fee nochmal dazu buchen? Hast du gar keine Selbstbeteiligung und du sagst ja dann bist du dem Zero Risk Bias aufgelegen.

[00:47:29.540]
Der Zero Risk Bias sagt, dass Menschen bereit sind, zur kompletten Eliminierung aller Risiken deutlich mehr Geld auszugeben, als vern├╝nftig w├Ąre. Also du hast einmal 100 Euro rausgehauen, um 300 Euro Selbstbeteiligung wegzukriegen.Da kannste in einer Kosten-Nutzen Risiko ausdr├╝cken und jetzt mal vergleichen mit dem echten Risiko, ein Unfall zu ver├Ąu├čern totale Bullshit Investition. Aber damit erh├Âht die Autovermietungen nat├╝rlich dramatisch ihren Deckungsbeitrag.

[00:47:56.810]
Das zeigt, wie wichtig es Menschen ist, Risiken auf m├Âglichst Null zu reduzieren und wieviel sie daf├╝r tun. Und jetzt gibt's hier ein typisches Beispiel aus der Reisebranche tats├Ąchlich Reisen als Option zu buchen erst einmal. Die wird dann erst nach drei Tagen eingeloggt. Aber da sagen nat├╝rlich auch wieder die Konzernlenker Ja, das d├╝rfen wir doch nicht. Das ist ja die Leute, die das machen. Die haben ja 30 Prozent h├Âhere Stornoquote Ja, aber wenn du so prominent machst, dann buchen 30 Prozent mehr.

9. Cheering

[00:48:26.510]
Und dann kannst du ja im Kopf ausrechnen, wieviel mehr Kunden du gewonnen hast, die du vorher gar nicht nie erreicht h├Ąttest. So mit Blick auf die Uhr Cheering Ganz einfaches Prinzip Du kannst Leute motivieren, indem du einfach in Micro Interaction immer wieder sagst, dass sie etwas Richtiges getan haben. Vielleicht einfach nur nach freundlichen Art das ist jetzt noch nicht so freundlich. Auch wieder Versicherungsbeitrag. Wir haben ganz viele Beispiele aus Fashion. Du sagst Hey, wir haben die passende Gr├Â├če da.

[00:48:55.140]
Gl├╝ckwunsch! Guten Style. Gew├Ąhlt. Super. Jetzt bestellen und morgen bei dir. Du kannst die Leute wirklich einfach auch mal ein bisschen anfeuern und ein bisschen freundlich sein. Und es hat einen nachweislich positiven Effekt. Ich hatte neulich ein Hotel Buchung gemacht. Wunderbares kleines Hotel. Und war ich auf Buchen gegangen bin, gab es ein kleines Konfetti-Feuerwerk. Sahst du mich raus? Ich noch Oh, das s├╝├č. Nein, riecht sehr sch├Ân. Ein richtig sch├Âner emotionaler Effekt.

10. Default

[00:49:24.380]
Gutes Beispiel m├╝ssen wir mal schicken den Link. Ja, gerne. Genau das sind so diese kleinen Micro Interactions, die Menschen tats├Ąchlich motivieren. Ein weiteres weitere kognitive Verzerrung ist das Muster Default, das kennt ihr. Ich wollte jetzt nicht die die Sachen bringen, die viele schon kennen, also aus Preistabellen, sondern in der Mitte das eine hervorgehobene unsere Empfehlung oder die meisten Kunden w├Ąhlen. Das ist das Nutzen gesagt, das ist der Default. Auch hier Reallife Shopping Experience.

[00:49:57.420]
Geh mal in die Apotheke, sag ich. Ich h├Ątte gern was gegen Halsschmerzen, legt der Apotheker drei Pr├Ąparate weisste auch nicht was du nehmen sollst, der wird eins davon dir ein bisschen n├Ąher ran schieben und sagen Ich empfehlen das. Das ist Default. Vielleicht auch mit Autorit├Ąt gepaart. Man kann es aber auch anders nutzen. Default hei├čt Menschen arbeiten einfach nach gewissen Mustern und verstehen, was jetzt wichtig ist und was nicht. Und du kannst durch die grafische Anordnung auch sagen, was wichtig ist und was nicht.

[00:50:23.820]
Beispiel Gastbestellung. Nat├╝rlich kriegt man mehr Conversions durch ne prominente Gast Bestellung. Aber nat├╝rlich ist das im gesamten Outcome so viel weniger wert, weil du verdienst dein Geld halt erst im E-Commerce, vor allem bei der bei der dritten, vierten, f├╝nften Bestellung. Kein Account, kein Marketing Opt-in keine dritte, vierte, f├╝nfte Bestellung. Das ist eine kurzfristig gedachte Bullshit Rechnung. Also Idee. Warum nicht den den Gast? Der kann einfach mal depriorisieren und den Online Neukunden sozusagen grafisch zum Default machen, indem wir den Rest below the fold schieben.

[00:51:00.030]
Hat sagenhaft gut funktioniert. Ich w├╝rde ja sagen, wenn du richtig Mumm hast damals die Gastbestellung weg und Testes das mal als Kohorte f├╝r ein paar Monate.

[00:51:14.470]
Gut, das waren meine 10 Behaviour Patterns. Das ich wei├č, jetzt habt ihr hier so ein Fundus. Und es ist irgendwie naheliegend. Lasst uns das mal direkt ausprobieren, lass uns das vielleicht auch einfach einbauen. Ich will nochmal an meine Worte vom Eingang erinnern, an das, was wir hier machen. Hei├čt, wir versuchen an den richtigen Stellen der Customer Journey. Vielleicht auch, indem wir mal eine Option wegnehmen oder runter priorisieren, aber eigentlich die Entscheidung f├╝r Kunden zu erleichtern.

[00:51:43.740]
Wir wollen ihnen durch weniger Optionen besseres verstehen, leichtere Entscheidungen machen und damit sie in der Cutomer Journey wirklich nach vorne bringen. Und ich bin strikt dagegen, so etwas oberfl├Ąchlich einzusetzen. Also man kann es nat├╝rlich machen. Aber ihr habt eben gesehen, ich habe nicht nur Beispiele dabei, die zweistellige Uplifts gebracht haben. Es gibt auch welche, die haben zweistellige Down Casts erzeugt und das will man nicht.

[00:52:11.680]
Also geht alles, von dem macht man einfach zweistellige Uplifts. Das ist. Was ist da los? Wie? Ich mache mir, da sind wir erfolgreich.

[00:52:22.590]
Das kommt darauf an, wie viel du vorher investierst. In diese. In diese Discovery Phase. Also wenn du. Wenn du Mugeschis testest und wenig Traffic hast, dann sind wahrscheinlich 0 prozent erfolgreich, weil weil du durch oberfl├Ąchliches Template Tweaking nicht wirklich dein Kundenverhalten beeinflussen kannst und eine zu kleine Stichprobe hast, um das auch wirklich zu validieren. Also es garbage in, garbage out. Aber wenn du schon ein bisschen mutiger wirst, dann erh├Âhst du die Chancen auch von erfolgreichen Experimenten, aber nat├╝rlich auch das Risiko f├╝r Misserfolgreichere.

[00:52:57.180]
Das ist das, wo ich mit den Worten von Eric Ries halte. Du brauchst qualifizierte Hypothesen und deshalb musst du in diese Discovery Phase wirklich investieren. Geh raus, verstehe die Leute, verstehe ihre Einw├Ąnde, verstehe ihre Probleme und dann kannst du meiner Meinung nach deine Erfolgsquote drastisch erh├Âhen. Wir als Dienstleister stehen immer unter massivem Druck, gute Ergebnisse f├╝r unsere Kunden zu erzielen. Unsere Erfolgsquote liegt bei tats├Ąchlich rund 50 prozent. Das kann man aber nicht immer vergleichen.

[00:53:29.310]
Also Unternehmen wie Booking dort kommen sagen unsere Erfolgsquote ist nur 10 prozent. Die sind nicht schlechter. Die haben einfach das Experimentieren demokratisiert und testen viel, viel mehr. Und das ist nat├╝rlich das Risiko gro├č, dass sie eben auch mal Experimente haben, die zu keinen signifikanten Ergebnissen f├╝hren. Man kann das nicht vergleichen. Diese Toleranz basiert doch ganz, ganz wichtig, dass man eben versteht. Wir haben ja Lernprozesse, die wir ansto├čen. Nat├╝rlich wird nicht jeder Test zum Erfolg, aber er ist trotzdem so erfolgreich, dass wir etwas lernen dabei und R├╝ckschl├╝sse ziehen k├Ânnen.

[00:53:59.740]
Und das du glaub ich auch mal so sch├Ân gesagt, dass man tats├Ąchlich eher die gro├čen Sachen testet, wo man wirklich deutlichen Unterschied messen kann als nur jetzt oder die die Schrift um zwei Gr├Â├čen zu vergr├Â├čern.

[00:54:12.480]
Genau. Wir nutzen z.B. bei uns intern auch das Fogg Behavior Model in der Priorisierung von Test Hypothesen. Also wir haben das angewendet, weil wir dachten, wenn wir jetzt ja eigentlich Verhaltens├Ąnderungen erreichen wollen und nicht uplift, dann m├╝ssen wir bei der Frage welche Hypothese ist gut und welche nicht und wie priorisieren wir die tats├Ąchlich? Auch die Ma├čst├Ąbe ansetzen. Dies gilt, um Kundenverhalten zu ver├Ąndern. Da gibt's Dinge, die haben die hohe Chance, Kundenverhalten zu ver├Ąndern. Und die welche, die haben nicht so eine hohe Chance.

[00:54:41.040]
Also man, man kann das auf viele Wege erreichen, diese Erfolgsquote zu erh├Âhen. Das ist letztlich unser Handwerk, mit dem wir als Dienstleister und Berater Geld verdienen. Aber weil was wichtig ist, ist egal wo wo ihr da steht oder was ihr macht machen, fangt ├╝berhaupt an, das quantitativ zu validieren. Also sollte eigentlich selbstverst├Ąndlich sein hier im Growth Hacking Meetup. Ist es aber nicht. Schaut auf eure Organisation. Wie viele Entscheidungen werden getroffen? Wie viele Sprints werden deployed, wie viele Features releast, ohne dass das quantitativ validiert wird?

[00:55:14.760]
Das ist ein riesen Scheissdreck auf gut Deutsch. Da haben Unternehmen Opportunit├Ątskosten, die kannst du dir nicht ausdenken. Jetzt mal Bildschirm Freigabe weg. Ja, das war ich. Ich sage, du bist fertig, weil ich habe jetzt grad noch ein paar Fragen von denen von den Leuten, nur ich war da nicht Frage. Ich entscheide mich dann mehr, mehr ich hab da noch. Ich hab doch noch meine Herzensangelegenheit.

[00:55:39.570]
Naja, ich hatte noch eine Frage von Daniel, weil er sie gerade gestellt hat. Vollkommen berechtigt. Ja klar. Wie geht man damit um, wenn man eben nicht so viel Traffic auf der eigenen Website hat? Wie kann ich dann trotzdem aussagekr├Ąftige Experimente starten?

[00:55:53.100]
Ich w├╝rde sagen dem man ein bisschen um die Ecke denkt. Also wir nutzen. F├╝r solche F├Ąlle haben wir unser eigenes Tool entwickelt um quantitative remote Tests zu machen, indem man sich fragt was sind die richtigen Metriken, die ich ├╝berhaupt messen kann und was ist die richtige Stelle, an der ich messen kann? Vielmehr hat man nicht. Also manchmal muss man kreativ werden. Aber bislang ist es eigentlich immer gelungen. Das hei├čt kreativ werden, was was kann eine L├Âsung sein, mal kurz eine Kampagne investieren um mehr Traffic zu bekommen.

[00:56:26.010]
Also wenn du mit Conversion Rate wirklich deine End Orders meinst, kann ich das verstehen, wenn die Samplesize zu klein ist. Aber dann musst du eben weiter vorne im Funnel gucken. Was hast du f├╝r Metriken, die vielleicht nicht direkt in betriebswirtschaftliche Metriken ├╝bersetzbar sind? Wo du aber ganz klar sagen kannst Ich teste lieber auf diese Metrik als gar nicht zu testen. Also solche Themen. Was ist relevant f├╝r meine Kunden oder nicht? Die kannst du ja wunderbar auch in Form von Klickraten z.B. messen.

[00:56:55.530]
Du musst mich immer auf deine Order Conversion Rate gehen oder wenn ich hab ja Experimente gehabt, auch mit Revenue. Das ist noch schwerer. Du brauchst eine noch gr├Â├čere Stichprobe und hast noch sch├Ąrfere Anforderungen an die Statistik. Das kann nicht jeder. Das stimmt. Deshalb ist es umso bemitleidenswerter, dass gerade gro├če Organisationen, die die Stichprobe h├Ątten, es nicht tun. Und jetzt sind wir wirklich bei meinem Herzensthema, weil unser Feind. Das will ich nur nochmal sagen, ist eigentlich die Leute, die in den Unternehmen immer sagen Ich wei├č eh, was am besten funktioniert.

glaube vs wissenschaft


[00:57:30.930]
Und dummerweise werden Dummer genau diese Leute in Organisationen oft belohnt, die sagen Brauchen wir nicht testen. Wir wissen doch, was funktioniert. Wir kennen auch die Best Practice. Lass uns eine Benchmark Analyse machen. Und deshalb sage ich Eigentlich reden wir wenig ├╝ber Konsumpsychologie und wir reden auch nicht ├╝ber Growth Hacking versus Conversion Rate Optimierung. Wir reden dar├╝ber, dass all das, was wir hier tun, eigentlich ein wissenschaftlicher und Daten getriebene Ansatz ist, Marketing und Sales zu optimieren, der in einem krassen Widerspruch steht zu einem Glaubensbasierten Ansatz.

[00:58:03.960]
Und glaubt mir, 90 prozent der Dampfplauderer da drau├čen sind Vertreter dieses Ansatzes hier links. Ich wei├č doch, was funktioniert.

"Jedesmal, wenn irgendein Marketer oder E-Commerce Verantwortlicher was auch immer sagt. Wir wissen doch was funktioniert, stirbt irgendwo ein Katzenbabys." - Andr├ę Morys 

Click to Tweet

So schauts n├Ąmlich aus. Und ich m├Âchte euch gerne dazu gewinnen, euch dieser Seite der Macht bewusst zu sein. Es gibt eine dunkle Seite und ich gehe in diesem Diagramm. Ich hab's vor ein paar Tagen auf Linkt gepostet.

[00:58:38.400]
Ich gehe so weit, dass ich sage, dass alles, was wir hier auf der linken Seite sehen, I Know What works best Top-Down Hierarchie macht aus wissen Entscheider, die wissen, was geht und was nicht. Das ist. Ich nenne es fixed Mindset at Scale. Und wenn ihr in der Organisation sitzt, wo ihr irgendwelche dieser Symptome beobachten k├Ânnt, dann w├╝rde ich sagen Seid euch der guten Seite der Macht bewusst. Und wozu das hier alles f├╝hrt, weil Growth Mindset hei├čt.

[00:59:11.580]
Man muss auch mal sagen k├Ânnen, wenn man es nicht wei├č, aber wenn man wei├č, wie man es rausfinden kann und zwar durch Messen und nicht durch Behaupten. Ich kenne wirklich Leute in den gro├čen Organisationen, die behaupten Bullshit lange genug bis er geglaubt wird auch eine kognitive Verzerrung. Mirror Exposure Effekt kennen wir aber auch hier aus. Aus politischen Diskussionen.

[00:59:31.730]
Wenn wir mal ├╝ber den Tellerrand zu machen ist dann halt kacke. Ja na gut. Also wenn euch das alles interessiert. Jetzt bin ich wirklich fertig. Dann kommt vielleicht auch hier in unser Growth Ambassador Programm. Wir nehmen nur ganz wenige Leute auf, aber da gibt's auch Kurse zum Thema Konsum, Psychologie et cetera. Online-Kurse kostenlos. Seid nicht b├Âse, wenn ihr nicht aufgenommen werdet. Wir halten das im Moment klein sind in der Beta-Phase, aber er k├Ânnte euch online bewerben.

[01:00:00.360]
W├╝rde mich freuen den ein oder andere hier wieder zu senden. Doch jetzt, jetzt kann du mir den Bildschirm wegnehmen.

[01:00:05.340]
Ja, sorry, das war keine Absicht. Aber andere. Vielen Dank f├╝r deine Einsichten zu deiner Erfahrung. A Das fand ich, h├Ątte mir auch noch 2 Stunden weitergehen k├Ânnen. Habt ihr noch nix zu sagen?

[01:00:23.550]
Wenn, dann jetzt. Ansonsten ├╝berlegt euch das nochmal. Bis dahin fang ich nochmal Andr├ę. Gibt's irgendwelche aktuellen Trends? ├änderungen im Unternehmens, im Verhalten der Kunden, wo du siehst. Das ist ja das, worauf Unternehmen reagieren m├╝ssen. Klar, also es gibt gerade jetzt auch durch die Pandemie, glaube ich, massive ├änderungen im Kundenverhalten. Ich glaube, die Unternehmen, die sich dieser Ver├Ąnderung Bewusst sind, sind ganz klar im Vorteil. Kann man sagen.

[01:00:53.220]
Es gibt deutliche, ja Ver├Ąnderungen bez├╝glich Risikobereitschaft und Motivation durch durch Lust und Spa├č sozusagen. Und. Ja, also wie spricht alles daf├╝r, dass eben rauszufinden, was das ist? Na also. Klar gibt's. Ich habe neulich mich mit Kollegen unterhalten, er meinte auch, dass er w├╝rde es sp├╝ren, aber er konnte auch nicht nachmessen, dass die Leute wissen ├╝berdr├╝ssig sind, diese psychologischen Trigger, dass man sich hier schon Leute gibt, die das auch bewusst wahrnehmen und dadurch von ihr abgesto├čen werden.

[01:01:35.530]
Ich komme da drauf. Also ich w├╝rde sagen ja. Wenn man also wenn man Schei├če macht. Ja, also es ist vielleicht so, dieser Teil der oberfl├Ąchlichen, der oberfl├Ąchlichen Anwendung von Konsum Psychologie. Und du kannst Sekunden nachhaltig damit nicht beeindrucken oder hinterm Ofen herlocken. Also f├╝r mich war wie hie├č dieses deutsche Travel Portal, wo der Typ dann mit seiner Cessna gegen die Wand geklatscht ist, mit dem Werbung gemacht haben. Ich wei├č, was du meinst.

[01:02:04.870]
Ich na ja, die haben. Die haben immer versucht Booking.com einfach oberfl├Ąchlich zu kopieren, ohne das ohne das zu validieren und ohne eine echte Kundenzentrierung zu haben. Und du hast sofort gemerkt, dass das Verarsche ist und nicht wirklich funktioniert. Also das meine ich mit oberfl├Ąchlicher Anwendung von Konsum Psychologie. Das wird nie funktionieren. Oder man ist kurzfristig Unister. Ja genau.

[01:02:28.550]
Ja der Patrick fragt wie kann man den Wert oder generell ein Produkt, welches man nicht sehen kann, bewerben? Zum Beispiel eine Versicherung. Ja, das ist eine sehr gute Frage. Wir haben einige Kunden, die Produkte verkaufen, die ├╝berhaupt nicht auf der Motivatoren Ebene eine Rolle spielen, sondern einfach nur sogenannte Hygiene Faktoren sind. Das sind Produkte, mit denen wir du nichts zu tun haben, also keinen Bock, dich damit auseinanderzusetzen. Es muss einfach nur funktionieren, wenn es ein Problem gibt.

[01:02:57.760]
Und solange es kein Problem gibt, willst du es auch nicht haben. Immer wenn es um Absicherung geht Infrastruktur, Stromtarife, Versicherungen sind einfach nur Dinge die st├Âren, wenn du sie nicht hast. Das ist also A Man muss sich dessen bewusst werden. Und B diese Jobs to be dann Methodik ist dann noch umso wichtiger, weil man sich fragen muss Was ist der eigentliche Job hinter dem Produkt? Also Versicherungen, das denke ich nichts Neues. Aber wer jetzt in jungen mittleren Alter eine Risikolebensversicherung abschlie├čen muss, der wird wahrscheinlich von seiner Bank dazu gen├Âtigt, um seine Bank Finanzierung einfach abzusichern.

[01:03:39.410]
Also der Job to be done, der dahinter steckt, ist ein ganz anderer, als wenn das ein Kunde aus einem anderen Segment ist.

[01:03:45.480]
Also hinter jedem Produkt steht irgendwie so ein Job to be done meint mein Appell w├Ąre nutzt dieses Framework, um das zu erforschen, aber sei dir im Klaren dar├╝ber. Solche Produkte haben keinerlei emotionale oder soziale Komponenten. Ich denke, das Versuchen mancher Versicherungen, aber es funktioniert nicht.

[01:04:04.450]
Dann Thorsten fragt Welcher Ansatz im Modell oder Paradigma hat sich sehr ge├Ąndert in Konsumentin Psychologie in den letzten 10 20 Jahren.

[01:04:15.770]
Wie meinst du das, auf welcher Ebene jetzt? Ja, so stelle ich mir dazu. So wie damals Kahnemanns vielleicht das neue Gut Nobelpreis, bisschen hochgegriffen. Na, wo die Leute sagen, die Menschen sind rein ├Âkonomisch orientiert, sie maximieren zum besten Outcome, stellt sich heraus ist ja nicht so Prospect Theorie usw. Gibt's hier jetzt in den letzten paar Jahren irgendetwas, was du gesehen hast, so wow das Modell dort, das hat wirklich unsere Sichtweise auf Konsumenten, wie sie denken, wie sie vorgehen, wie man sie bemessen kann oder wie man mit ihnen umgehen kann oder wie wir dar├╝ber denken.

[01:04:51.630]
Ge├Ąndert. Also  weil die meisten zeigen noch AIDA von 1901 oder 2. Man sieht ja nicht, was ja nicht schlimm ist.

[01:05:01.290]
Die anderen f├╝r Management customer awarness ist der Auffassung 50er Jahren und trotzdem gut.

[01:05:06.680]
Na ja, ist nicht schlecht. Stimmt. Aber ich wollte mal wissen, was du so gesehen hast und du sagst Ja okay, das hat sich vielleicht jetzt doch bemerkbar gemacht, ...Oder so. Und unter den Sichten.

[01:05:22.210]
Ja, ich wei├č nicht, ob das so ein Breakthrough ist, aber sicher auch ein hilfreiches Modell, wenn es einfach nur darum geht. Also ganz andere Perspektive Aufmerksamkeitssteuerung und was ist relevant f├╝r Menschen? Dass man da auf impliziter Ebene arbeitet, ist Limbeck sicher ein spannendes Modell. Aber ich muss sagen, wenn es wirklich auf Behavioral Economics ist, dann finde ich schon die, die die Modelle des Behavioural Design Modell von Dan Ariely und dessen operationalisierbarkeit in der Produkt Strategie und Produkt Vermarktung.

[01:05:53.100]
Das ist f├╝r mich pers├Ânlich ein ganz gro├čer Breakthrough sozusagen, weil den Kahneman kann ich ja lesen und dann finde ich auch vielleicht spannend und vielleicht hab ich aber auch mal Kopfschmerzen, aber ich kann schwer das ├╝bersetzen. Was mache ich jetzt damit im Unternehmen? Hier sitzen ja Leute, die sind eben verantwortlich f├╝r Produkte und deren Vermarktung und m├╝ssen das jetzt irgendwie operationalisieren. Und da muss ich sagen, hat mich die Arbeit von Dan Ariely am meisten inspiriert. Aber so ein richtiger Break through aus wissenschaftlicher Ebene ist mir seitdem eigentlich gar nicht bekannt.

[01:06:31.260]
Dich macht es nicht wahnsinnig, dass sie noch AIDA benutzen, weil es wirklich so viele Aspekte und Schritte im Konsumentenkauf Prozess unterschl├Ągt und Thorsten.

[01:06:43.680]
Wenn mich wenn mich Marketing Bullshit wahnsinnig machen w├╝rde, w├Ąre ich schon l├Ąngst in der Klapse.

[01:06:49.390]
Ok, das finde ich gar kein schlechtes Schlusswort. Also nicht mehr machen lassen einiger wichtiger Hinweise im Prinzip. Wir treffen uns schon wieder n├Ąchste Woche, am 2. Dezember. Da begr├╝├čen wir Irene Michl in dieser wunderbaren Runde. Ren├ę ist Expertin f├╝r Content Strategie, Co-Autorin von Think Content. Sehr, sehr gutes Buch. Und sie wird uns beibringen, wie wir erfolgreich in die operative Content Arbeit starten k├Ânnen. Das gibt's am 2. Dezember, n├Ąchste Woche um 16 Uhr. Schaut bei uns in der Meetup Gruppe vorbei.

[01:07:22.350]
Also Meetup Gruppen am oder auf LinkedIn, auf Xing, auf Facebook werdet ihr uns finden und dann auch euch eintragen k├Ânnen.

[01:07:30.510]
Ja, wenn's nicht noch schneller dringende Fragen gibt. Sieht nicht so aus. Irene ist auch da.

[01:07:35.220]
Sch├Ân, dass du da bist. Ich freue mich schon auf dich. Dann Andr├ę. Vielen, vielen Dank.

[01:07:40.590]
Es war mir wie immer eine gro├če Freude, zuzuh├Âren zu d├╝rfen. Danke, dass du dein Wissen mit uns geteilt hast. Ganz viel Leute bedanken sich ja auch gerade. Ich fand es sehr, sehr toll. Ich denke, es war sowohl strategisch als auch operativ. Ein paar super Tipps dabei. Wer gerne davon mehr lesen, der von mir lernen m├Âchte. Kauft euch entweder ein andres Buch und oder kommt noch zu n├Ąchsten Jahr. Meldet euch jetzt f├╝r den Summit an den Growth Marketing sammelt im September im wunderbaren Frankfurt in der wunderbaren der Alten Oper wieder oder andere.

[01:08:10.620]
Ja, ja, genau. Genau das kann ich wirklich w├Ąrmstens empfehlen. Ist sehr, sehr toll und inspirierend.

[01:08:17.610]
Das war es an meiner Stelle. Sch├Ân, dass ihr alle da wart. Ich w├╝nsche euch einen wunderbaren Tag des Zuh├Âren. Danke f├╝r die Einladung. Sehr gerne.

[01:08:24.390]
Bleibt alle gesund und hoffentlich hat auch bald.




Neue Tools, Guides, Blog Posts, Neuigkeiten und mehr...

Hol Dir den Growth-Letter

LIKE IT? SHARE IT!

Other interesting blog posts

linkedin tools

LinkedIn Tools

Was ist der LinkedIn Kampagnenmanager?Der LinkedIn Kampagnenmanager (LinkedIn Campaign Manager) ist vergleichbar

LinkedIn Tools