Funnels oder Loops – was bringt mehr Wachstum?

TL;DR - Zusammenfassung 

Funnels oder Loops (Wachstums-Trichter oder Schleifen). Was bringt mehr Wachstum? Seit Beginn des Growth Hacking haben sich Funnel (Trichter) als Wachstumstreiber etabliert. In letzter Zeit haben sich mehr und mehr Experten für Loops (Wachtsums-Schleifen) eingesetzt. 

Die Stärke des Funnels liegt insbesondere am Anfang der Wachstumsphasen. Während Loops sich langfristig als nachhaltiger erweisen. Damit ist auch die Frage beantwortet. Man braucht beide: Funnel und Loops. Wir haben daraus einen neuen Ansatz erschaffen den "Growth Foop"

Einleitung

Als Growth Hacking begann, drehte sich alles um Funnel. Genauer gesagt um den AARRR-Funnel. (Awareness, Activation, Acquisition, Retention, Referral, Revenue).  Im Laufe der Zeit entwickelten sich die Technologien weiter und der Wettbewerb nahm zu. Heute reichen Funnel alleine nicht mehr aus, überdurchschnittliches Wachstum zu erzielen.

Sie sind zwar nach wie vor notwendig, aber Loops haben sich als wichtiger Wachstumstreiber erwiesen. Loops führen zu einem sich selbst verstärkenden Wachstum.

Dennoch sind zu viele Unternehmen immer noch im Funnel-Fokus gefangen. Wir können einen robusteren Wachstumsmotor aufbauen, indem wir die Kraft von Funnels und Loops kombinieren.
Dieser Artikel führt Dich durch die Entwicklung vom traditionellen Marketing über Funnels bis zu Loops.

Vom Marketing zu Funnels

Viele Jahre lang ging es beim Growth (Hacking) um die Optimierung der Leistung über den gesamten Funnel hinweg. Das war auch einer der Hauptunterschiede zwischen traditionellem Marketing und Wachstum.

Growth ist auf den gesamten Funnel - sprich Customer Journey - fokussiert

Während das Marketing schon immer auch das "Produkt" mit einbezogen hat, konzentriert es sich mehr auf den Anfang des Funnels, um neue Kunden zu gewinnen und Wachstum zu generieren.

Growth hingegen betrachtet den gesamten Funnel, um Wachstumsmöglichkeiten zu finden.

Hierbei haben sich Funnels und die ihnen zugrunde liegenden Wachstumsmethoden gegenüber dem traditionellen Marketing in vier Hauptbereichen als überlegen erwiesen:

1. Geschwindigkeit

Growth, als Ansatz, findet Wachstumspotentiale und validiert diese schneller als Marketing aufgrund seines agilen und funktionsübergreifenden Prozessen. Darüber hinaus übertreffen datengestützte Experimente die Effektivität von meinungsgesteuerten Kampagnen.

2. Effizienz

Durch sogenannte Hacks, den Einsatz von Automatisierungen und kreativen Methoden, liefert Growth Hacking mehr Leads zu geringeren Kosten, indem bestehende Netzwerke oder deren Datenverkehrs gehebelt werden.

3. Effektivität

Growth steigert die absoluten Abschlüsse, indem es über die Akquisition hinausgeht und zusätzlich die Schlüsselmomente optimiert, die zum Kauf führen. Dadurch wird die Effektivität erhöht. Die Optimierung der Konversionsrate (Conversion Rate Optimization, CRO) ein wesentlicher Bestandteil des Growth Hacking.

4. Viralität erzeugen

Im Mittelpunkt des Growth Ansatzes steht oft die Ambition Viralität künstlich zu erzeugen.
Berühmte Beispiele sind:

• Eine zweiseitige Empfehlungsmethode (Referral Loop), wie Dropbox ihn nutzte
• Wertschöpfende Tools wie der Website Grader von HubSpot
• Der Einbau einer Eigen-Empfehlung direkt in das Produkt, wie z. B. in der Signatur von Hotmail "PS: Ich liebe dich. Holen Sie sich Ihre kostenlose E-Mail hier bei Hotmail.

Funnels sind daher schon seit einiger Zeit eine erfolgreicher Ansatz und der Status quo im Growth.

Funnels haben Attraktivität eingebüßt

Die jüngsten Entwicklungen haben sich jedoch negativ auf Funnels und die Konzentration auf den Funnel Ansatz ausgewirkt:

1. Überbetonung der Lead-Generierungphase

Funnels sind eine übermäßig vereinfachte Version der Realität (der Customer Journey). Der Schwerpunkt lag weitgehend auf Hacks und der möglichst effizienten und schnellen Kundengewinnung. Abgesehen von Empfehlungsschleifen passierte nach dem Kauf nicht viel, um das Wachstum in den Phasen nach dem Kauf zu hebeln.

2. Der Wettbewerb hat zugenommen

Was früher ein Wettbewerbsvorteil war, wird immer mehr zum Standard geworden. Wobei Deutschland leider noch ein Nachzügler ist. Das hat zur Folge, dass ein optimierter oberer Teil des Funnels keinen so großen Wettbewerbsvorteil mehr darstellt wie noch vor einigen Jahren.

3. Akquisekosten sind erheblich gestiegen

Mithilfe von Automatisierungen kann man durch kreative Taktiken relativ effizient Kunden gewinnen, indem man sich Kanäle wie Facebook oder Google Display Ads zu nutzen macht. Diese "paid acquisition" Kosten sind jedoch um ein Vielfaches gestiegen, sodass Streuung-Taktiken (auch Wide-Net genannt) nicht mehr praktikabel sind. Daher wird es immer schwieriger, einen hohen ROI (Return on Investment, engl. für Kapitalrentabilität) durch die bestehenden Marketingkanäle zu erzielen. 

4. Einschränkungen der Skalierbarkeit

Das Hauptargument schlechthin, warum Funnels nicht der beste Weg sind, um Wachstum zu generieren, ist die lineare Natur der meisten Kanäle. Wer mehr Wachstum will, muss immer mehr Ressourcen investieren. Und die Kosten pro Kundengewinnung steigen mit zunehmender Skalierung aufgrund der Effekte der verminderten Rendite. Es wird immer unrentabler, je mehr man wachsen möchte.

Viralität rückt wieder in den Fokus

Viralität rückt wieder in den FokusAufgrund der gesunkenen Attraktivität von Top-Funnel-Taktiken rückte das virale Wachstum wieder in den Mittelpunkt. Hier hat mittlerweile eine Entwicklung stattgefunden.

Für die meisten bestand virales Wachstum in erster Linie aus Empfehlungsschleifen (Referral Loops), die Kunden zum Handeln angetrieben haben durch sogenannte Trigger Punkte (Auslöser / Momente). 

Loop basiertes Wachstum ist relativ einfach erklärt: Ich baue eine Asset (Werkzeug, Lösung, Produkt, Service etc...) dass mit jedem Kunden weitere Kunden liefert und so eine exponentielle Wachstumskurve erzeugt. Einmal erstellt, bestehen kaum weitere Kosten, d.h. mit jedem zusätzlichen Kunden teilen sich die Kosten. Damit sinken die Kosten pro Kunde im Gegensatz zu linearen Kanälen bei denen die Kosten pro Kunde steigen. 

Ein Funnel Fokus führt zu linearem Wachstum im Gegensatz zu Loops, was ein exponentielleres Wachstum ermöglicht.

Loops beginnen langsam, ermöglichen aber auf lange Sicht ein schnelleres Wachstum und höhere Dynamik als Funnels. 

Es gibt zwei Arten von Loops: 

• produktbasierte (auch "product-led growth" genannt) und 
• nicht produktbasierte. 

Wir gehen zuerst auf die häufigsten nicht produktbasierten Loops ein.

Nicht produktbasierte Loops

Es gibt drei Haupttypen von nicht produktbasierten Loops:

1. Virale Loops:  Referral Loops, Mund-zu-Mund Empfehlungen, durch eine monetären oder nicht-monetären Belohnung angetrieben, führen zu mehr Kunden. 
2. Inhalt-Loops: Von Kunden/Nutzer (user) erstellte Inhalte ziehen das Interesse am Unternehmen an und führen zur Erstellung weiterer Inhalte, die dann mehr User anziehen.
3. Bezahl-/ Vertrieb-Loops:  Sowohl bezahlte Werbung als auch Vertriebsmitarbeiter führen zu mehr Kunden, und diese Einnahmen werden dann in weitere Anzeigen oder Vertreter reinvestiert. Der Fokus liegt auf der Skalierung des Vertriebes oder des Marketing. 

Lasst uns Quora als Beispiel nehmen: Das Unternehmen hat im Kern einen Inhalts-Loop.

Nutzer stellen Fragen. Andere beantworten diese. Google indiziert die Fragen und ihre Antworten und zeigt diese in den Suchergebnissen an. Es kommt zu mehr Verkehr auf Quora. Dies führt zu mehr Usern, denn man muss ich registrieren, um Quora Antworten lesen zu können.

Die neuen User stellen dann mehr Fragen auf Quora. Andere beantworten diese und Google nimmt mehr Seiten in die Indizierung auf.

Sobald die ersten Fragen auf Quora auftauchen und ein gutes Ranking erreicht ist, beginnt der Kreislauf und treibt das Wachstum voran:

Quoras Inhalt-Loop basierter Wachstumsmotor

Unabhängig von der Art des Loops geht es bei der Gestaltung des Loops darum, zu verstehen, welcher Output zu mehr Input und zur Vervollständigung des Kreislaufs führen wird.

Die Dynamik ergibt sich dann aus einem starken Angebot, was den Wert für den Endbenutzer bei jedem Schritt des Kreislaufs steigert.

Die meisten Nicht-Produkt-Schleifen basieren auf Engagement. So basieren unter anderem virale (Empfehlungs-), Inhalts- und Verkaufsschleifen auf dem Produkterlebnis.

Jetzt werden wir uns mal anschauen, wie man das Produkt selbst und seine Funktionalität hebeln kann, um Loops auszulösen.

Produkt-basierte Loops

Das Produkt unterliegt der vollen Kontrolle des Unternehmens. Damit ist es einfacher, Loops in das Produkt einzubauen, als sie außerhalb des Produkts erst zu künstlich zu erschaffen. 

Dies macht Produkt-basiertes Wachstum attraktiv und förderte in den vergangenen Jahren die Popularität der sogenannten "Product-led growth" (PLG) Bewegung.

PLG-Loops nutzen das Produkt selbst, um weiteres Wachstum und weitere Nutzung zu erzeugen. 

Dabei werden die Loops in die Kernfunktionalität des Produkts integriert, um so erneutes Engagement, weitere Kundenbindung oder eine Weiterempfehlung zu fördern. Es folgt also direkt aus der Nutzung.

Wir haben oben über virale (Empfehlungen-)Loops als nicht Produkt-basiertes Wachstum gesprochen, aber solche Empfehlungen-Loops können auch aus dem Produkt selber angetrieben werden. 

Wenn wir zum Beispiel Pinterest betrachten, wäre eine produktunabhängige Empfehlungsschleife, wenn Du Deinen Freunden von Pinterest erzählt, weil Du ihnen von den Fliesen erzählen willst, die Du dort gesehen hast und die perfekt für Dein neues Badezimmer wären. Hier findet die Empfehlung außerhalb des Produkts statt.

Im Gegensatz dazu veranlasst eine Produkt-basierte Wachstumsschleife die Nutzer dazu, "Pins" (Inhalte) mit Freunden zu teilen, und zwar als Teil der Produktfunktionalität auf der Plattform selber. 

Jeder Beitrag auf der digitalen Pinnwand löst neues Engagement aus. Mehr Engagement führt zu mehr Inhalten. In Verbindung mit einem Inhalte-Loop (bei dem Inhalte auf Google gefunden werden) führt dies dazu, dass mehr Nutzer auf die Plattform kommen (man muss sich anmelden, um Pinterest-Inhalte zu sehen):

Pinterests Produkt-basiertes Empfehlung- und Inhalte-Loops

Pinterest hat diese beiden Loops übereinander gelegt, was zu einer zusätzlichen Dynamik führt. Die meisten erfolgreichen Unternehmen haben mehrere Loops übereinander gelegt, um die Wachstumsrate zu erhöhen.

Ein Beispiel für eine Re-Engagement-Loop ist Slack, wo eine Nachricht eine E-Mail- oder Browser-Benachrichtigung auslöst, die die Nutzer zurück auf die Plattform bringt, nur für den Fall, dass Sie die Anwendung nicht geöffnet haben.

Slacks Re-Engagement Loop

Hier helfen die andauernden Benachrichtigungen, die Nutzer aktiv zu halten und die Plattform weiterhin zu nutzen.

Multi-Loop Modelle

Neben dem Aufeinanderstapeln von Kreisläufen, wie in den obigen Beispielen gezeigt, kannst Du diese auch integrieren, um ein Wachstumsmodell mit mehreren Kreisläufen zu erstellen. Nehmen wir Amazon als Beispiel:

Amazons Multi-Loop Modell

Niedrigere Preise ziehen (zunächst) Kunden an, was zu mehr Besuchern auf der Website führt. 

Der wachsende Kundenstamm zieht mehr Verkäufer an. Mehr Verkäufer bieten eine größere Auswahl an Produkten, was die Attraktivität für die Kunden erhöht.

Sobald ein kritischer Punkt erreicht ist, wird Amazon zum bevorzugten Anbieter für die meisten Warenkategorien.

Die Größe des Unternehmens und seine Innovationskraft senken die Kosten. Damit sorgen sie für niedrigere Preise und halten den Loop am Laufen.

Nachdem solch ein Loop erst einmal in Gang gekommen ist, hält er sich praktisch selber aufrechterhält.

Solange die Kunden überzeugt sind, dass sie für die Vorteile von Amazon einen guten Preis zahlen, wird dieser Loop (auch Kreislauf oder Schwungrad genannt) niemals stillstehen.

Die Kombination aus Plattform- und Kategorieführerschaft hat Amazon in den letzten Jahren zu seinem enormen Wachstumstempo verholfen.

Funnel oder Loops - wer hat recht?

Nachdem wir nun die Entwicklung vom Marketing zu Funnels und den jüngsten Fokus auf Loops besprochen haben, möchten wir etwas ansprechen, das wir unter Wachstumsexperten beobachten.

Wir stellen fest, dass sich zwei Lager (Camps) gebildet haben: das Funnel-Lager und das Produkt-basierenden Lager (kurz PLG), wenn es um Growth (als Ansatz) geht. 

Es hat den Anschein, dass Menschen mit einem Marketinghintergrund dazu neigen, sich dem Funnel anzuschließen, während ehemalige Produktmanager sich eher der Gruppe des PLG-Lagers beitreten.

Die eine Gruppe betont die Wichtigkeit effizienter Mittel zur Kundengewinnung hervorhebt (die bereits erwähnten Hacks), während die anderen auf langfristige Skalierbarkeit und Kosten verweisen.

Wer hat recht in diesem Meinungskampf?
Beide haben recht, und beide haben Unrecht.

Unserer Meinung nach hängt es von dem Geschäftsmodell und den Umständen ab.
So ist der Aufbau von Produkt- oder Geschäftsmodell-basierten Loops für manche Unternehmen nicht machbar, z. B. bei einer einmaligen Anschaffung wie einem MBA-Abschluss oder einem B2B-Unternehmen mit einem sehr langen Verkaufszyklus.

Auch haben nicht alle Unternehmen den Luxus, in den Aufbau eines nicht Produkt-basierten Loops investieren zu können. Vorlaufkosten für diese Art der Wachstumsgeneratoren können hoch sein. Insbesondere, wenn es schnell gehen soll.

Andere haben zwar einen Loop, aber das allein bedeutet noch keinen automatischen Erfolg, z. B. in dem Fall eines zweiseitiges Netzwerk- oder ein Marktplatzmodell mit Kunden und Lieferanten, bei dem die Gefahr des Kaltstartproblems besteht.

Für diese Unternehmen sollten lineare Kanäle nicht unterschätzt werden; z. B. kann ein leistungsfähiger Kanal wie PR dazu beitragen, die Produkt-Loops in Gang zu setzen.

Dennoch glauben wir, dass die oben genannten Faktoren, die die Funnel-Ansätze einschränken und ein ernsthaftes Hindernis für das Wachstum des Unternehmens darstellen.

Funnel oder Loops - was bringt mehr Wachstum?

Das bringt uns zu unserer Antwort auf die Frage: Funnel oder Loops - was bringt mehr Wachstum?

Keines bringt alleine mehr Wachstum. 

Unsere Antwort ist: beide zusammen bringen mehr Wachstum. 

Nur in der Kombination von Funnels und Loops ist es möglich außergewöhnliches Wachstum zu erzeugen. 

Das genaue Modell hängt von Deinem Unternehmen ab. Die Kombination der beiden Modelle ermöglicht es Dir, Dein Wachstum anzukurbeln und diese Dynamik in ein skalierbares und exponentielles Wachstum zu verwandeln.

Ein Growth Foop - Die Kombination aus Funnel und Loops - bringt den maximalen Wachstum

Der Funnel treibt den Kundengewinnungs-Loops (Acquisitionloop) an, bis sie diese die Schwelle zur Eigendynamik überschreitet. Ab diesem Zeitpunkt läuft der Kundengewinnungs-Loop von alleine immer schneller und wird damit zum primären Wachstums-Loop.

Eine sekundärer Kundenbindungs-Loop (Retention Loop) verhindert die Abwanderung und verstärkt damit die Dynamik und Effekt des Wachstums-Loop. 

Die Realität ist natürlich komplexer, da wir mehrere Schleifen einrichten würden, die sich alle gegenseitig so weit wie möglich verstärken.

Doch wir wollen die Diskussion über Funnel und Loops vorwärtsbringen, indem wir dieses gemeinsame Modell vorschlagen.

Da wir beide Marketing affin sind, können wir nicht widerstehen, einen neuen Namen für die Integration von Funnel und Loops zu prägen den "Growth Foop".

Mal sehen, ob er Anklang findet.

Thorsten Strauss & Daphne Tideman