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Funnels oder Loops – was bringt mehr Wachstum?

Growth funnel und growth loops erklÀrt und verglichen

Co-Author Daphne Tideman publiziert hĂ€ufig auf Englisch auf Medium und LinkedIn
Co-Author Thorsten Strauss publiziert ebenfalls auf English auf LinkedIn

TL;DR - Zusammenfassung 

Ein Vergleich zwischen growth funnels und growth loops

Funnels oder Loops (Wachstums-Trichter oder Schleifen). Was bringt mehr Wachstum? Seit Beginn des Growth Hacking haben sich Funnel (Trichter) als Wachstumstreiber etabliert. In letzter Zeit haben sich mehr und mehr Experten fĂŒr Loops (Wachtsums-Schleifen) eingesetzt. 

Die StÀrke des Funnels liegt insbesondere am Anfang der Wachstumsphasen. WÀhrend Loops sich langfristig als nachhaltiger erweisen. Damit ist auch die Frage beantwortet. Man braucht beide: Funnel und Loops. Wir haben daraus einen neuen Ansatz erschaffen den "Growth Foop"

”

"Growth Foop"  

Definition: die ideale Kombination und Konfiguration aus Funnels und Loops zu einem einzigartigen Wachstumsmotor.

Thorsten Strauss und Daphne Tideman 

Einleitung

Als Growth Hacking begann, drehte sich alles um Funnel. Genauer gesagt um den AARRR-Funnel. (Awareness, Activation, Acquisition, Retention, Referral, Revenue).  Im Laufe der Zeit entwickelten sich die Technologien weiter und der Wettbewerb nahm zu. Heute reichen Funnel alleine nicht mehr aus, ĂŒberdurchschnittliches Wachstum zu erzielen.

Sie sind zwar nach wie vor notwendig, aber Loops haben sich als wichtiger Wachstumstreiber erwiesen. Loops fĂŒhren zu einem sich selbst verstĂ€rkenden Wachstum.

Dennoch sind zu viele Unternehmen immer noch im Funnel-Fokus gefangen. Wir können einen robusteren Wachstumsmotor aufbauen, indem wir die Kraft von Funnels und Loops kombinieren.
Dieser Artikel fĂŒhrt Dich durch die Entwicklung vom traditionellen Marketing ĂŒber Funnels bis zu Loops.

Wir bewerten und optimieren
Deine Funnel und Loops

Vom Marketing zu Funnels

Viele Jahre lang ging es beim Growth (Hacking) um die Optimierung der Leistung ĂŒber den gesamten Funnel hinweg. Das war auch einer der Hauptunterschiede zwischen traditionellem Marketing und Wachstum.

Growth Hacking geht ĂŒber den ganzen Funnel

Growth ist auf den gesamten Funnel - sprich Customer Journey - fokussiert

WĂ€hrend das Marketing schon immer auch das "Produkt" mit einbezogen hat, konzentriert es sich mehr auf den Anfang des Funnels, um neue Kunden zu gewinnen und Wachstum zu generieren.

Growth hingegen betrachtet den gesamten Funnel, um Wachstumsmöglichkeiten zu finden.

Hierbei haben sich Funnels und die ihnen zugrunde liegenden Wachstumsmethoden gegenĂŒber dem traditionellen Marketing in vier Hauptbereichen als ĂŒberlegen erwiesen:

1. Geschwindigkeit

Growth, als Ansatz, findet Wachstumspotentiale und validiert diese schneller als Marketing aufgrund seines agilen und funktionsĂŒbergreifenden Prozessen. DarĂŒber hinaus ĂŒbertreffen datengestĂŒtzte Experimente die EffektivitĂ€t von meinungsgesteuerten Kampagnen.

2. Effizienz

Durch sogenannte Hacks, den Einsatz von Automatisierungen und kreativen Methoden, liefert Growth Hacking mehr Leads zu geringeren Kosten, indem bestehende Netzwerke oder deren Datenverkehrs gehebelt werden.

3. EffektivitÀt

Growth steigert die absoluten AbschlĂŒsse, indem es ĂŒber die Akquisition hinausgeht und zusĂ€tzlich die SchlĂŒsselmomente optimiert, die zum Kauf fĂŒhren. Dadurch wird die EffektivitĂ€t erhöht. Die Optimierung der Konversionsrate (Conversion Rate Optimization, CRO) ein wesentlicher Bestandteil des Growth Hacking.

4. ViralitÀt erzeugen

Im Mittelpunkt des Growth Ansatzes steht oft die Ambition ViralitĂ€t kĂŒnstlich zu erzeugen.
BerĂŒhmte Beispiele sind:

  • Eine zweiseitige Empfehlungsmethode (Referral Loop), wie Dropbox ihn nutzte
  • Wertschöpfende Tools wie der Website Grader von HubSpot
  • Der Einbau einer Eigen-Empfehlung direkt in das Produkt, wie z. B. in der Signatur von Hotmail "PS: Ich liebe dich. Holen Sie sich Ihre kostenlose E-Mail hier bei Hotmail.

Funnels sind daher schon seit einiger Zeit eine erfolgreicher Ansatz und der Status quo im Growth.


Funnels haben AttraktivitĂ€t eingebĂŒĂŸt

Die jĂŒngsten Entwicklungen haben sich jedoch negativ auf Funnels und die Konzentration auf den Funnel Ansatz ausgewirkt:

1. Überbetonung der Lead-Generierungphase

Funnels sind eine ĂŒbermĂ€ĂŸig vereinfachte Version der RealitĂ€t (der Customer Journey). Der Schwerpunkt lag weitgehend auf Hacks und der möglichst effizienten und schnellen Kundengewinnung. Abgesehen von Empfehlungsschleifen passierte nach dem Kauf nicht viel, um das Wachstum in den Phasen nach dem Kauf zu hebeln.

2. Der Wettbewerb hat zugenommen

Was frĂŒher ein Wettbewerbsvorteil war, wird immer mehr zum Standard geworden. Wobei Deutschland leider noch ein NachzĂŒgler ist. Das hat zur Folge, dass ein optimierter oberer Teil des Funnels keinen so großen Wettbewerbsvorteil mehr darstellt wie noch vor einigen Jahren.

3. Akquisekosten sind erheblich gestiegen

Mithilfe von Automatisierungen kann man durch kreative Taktiken relativ effizient Kunden gewinnen, indem man sich KanĂ€le wie Facebook oder Google Display Ads zu nutzen macht. Diese "paid acquisition" Kosten sind jedoch um ein Vielfaches gestiegen, sodass Streuung-Taktiken (auch Wide-Net genannt) nicht mehr praktikabel sind. Daher wird es immer schwieriger, einen hohen ROI (Return on Investment, engl. fĂŒr KapitalrentabilitĂ€t) durch die bestehenden MarketingkanĂ€le zu erzielen. 

4. EinschrÀnkungen der Skalierbarkeit

Das Hauptargument schlechthin, warum Funnels nicht der beste Weg sind, um Wachstum zu generieren, ist die lineare Natur der meisten KanÀle. Wer mehr Wachstum will, muss immer mehr Ressourcen investieren. Und die Kosten pro Kundengewinnung steigen mit zunehmender Skalierung aufgrund der Effekte der verminderten Rendite. Es wird immer unrentabler, je mehr man wachsen möchte.


ViralitĂ€t rĂŒckt wieder in den Fokus

ViralitĂ€t rĂŒckt wieder in den FokusAufgrund der gesunkenen AttraktivitĂ€t von Top-Funnel-Taktiken rĂŒckte das virale Wachstum wieder in den Mittelpunkt. Hier hat mittlerweile eine Entwicklung stattgefunden.

FĂŒr die meisten bestand virales Wachstum in erster Linie aus Empfehlungsschleifen (Referral Loops), die Kunden zum Handeln angetrieben haben durch sogenannte Trigger Punkte (Auslöser / Momente). 

Loop basiertes Wachstum ist relativ einfach erklĂ€rt: Ich baue eine Asset (Werkzeug, Lösung, Produkt, Service etc...) dass mit jedem Kunden weitere Kunden liefert und so eine exponentielle Wachstumskurve erzeugt. Einmal erstellt, bestehen kaum weitere Kosten, d.h. mit jedem zusĂ€tzlichen Kunden teilen sich die Kosten. Damit sinken die Kosten pro Kunde im Gegensatz zu linearen KanĂ€len bei denen die Kosten pro Kunde steigen. 

Ein Graph der den Vergleich zwischen Growth Funnels und Loops zeigt

Ein Funnel Fokus fĂŒhrt zu linearem Wachstum im Gegensatz zu Loops, was ein exponentielleres Wachstum ermöglicht.

Loops beginnen langsam, ermöglichen aber auf lange Sicht ein schnelleres Wachstum und höhere Dynamik als Funnels. 

”

"Loops betrachten das Wachstum ganzheitlicher, indem sie sich darauf konzentrieren, wie das Produkt und das GeschÀftsmodell genutzt werden können, um Wachstum und Kundenbindung zu schaffen, anstatt die Kunden einfach weiter im Funnel zu schieben."

Thorsten Strauss und Daphne Tideman 


Es gibt zwei Arten von Loops: 

  • produktbasierte (auch "product-led growth" genannt) und 
  • nicht produktbasierte

Wir gehen zuerst auf die hÀufigsten nicht produktbasierten Loops ein.

Nicht produktbasierte Loops

Es gibt drei Haupttypen von nicht produktbasierten Loops:

  1. Virale Loops:  Referral Loops, Mund-zu-Mund Empfehlungen, durch eine monetĂ€ren oder nicht-monetĂ€ren Belohnung angetrieben, fĂŒhren zu mehr Kunden. 
  2. Inhalt-Loops: Von Kunden/Nutzer (user) erstellte Inhalte ziehen das Interesse am Unternehmen an und fĂŒhren zur Erstellung weiterer Inhalte, die dann mehr User anziehen.
  3. Bezahl-/ Vertrieb-Loops:  Sowohl bezahlte Werbung als auch Vertriebsmitarbeiter fĂŒhren zu mehr Kunden, und diese Einnahmen werden dann in weitere Anzeigen oder Vertreter reinvestiert. Der Fokus liegt auf der Skalierung des Vertriebes oder des Marketing. 

Lasst uns Quora als Beispiel nehmen: Das Unternehmen hat im Kern einen Inhalts-Loop.

Nutzer stellen Fragen. Andere beantworten diese. Google indiziert die Fragen und ihre Antworten und zeigt diese in den Suchergebnissen an. Es kommt zu mehr Verkehr auf Quora. Dies fĂŒhrt zu mehr Usern, denn man muss ich registrieren, um Quora Antworten lesen zu können.

Die neuen User stellen dann mehr Fragen auf Quora. Andere beantworten diese und Google nimmt mehr Seiten in die Indizierung auf.

Sobald die ersten Fragen auf Quora auftauchen und ein gutes Ranking erreicht ist, beginnt der Kreislauf und treibt das Wachstum voran:

Ein Kreislauf der zeigt wie Quora Wachstum erzeugt

Quoras Inhalt-Loop basierter Wachstumsmotor

UnabhĂ€ngig von der Art des Loops geht es bei der Gestaltung des Loops darum, zu verstehen, welcher Output zu mehr Input und zur VervollstĂ€ndigung des Kreislaufs fĂŒhren wird.

Die Dynamik ergibt sich dann aus einem starken Angebot, was den Wert fĂŒr den Endbenutzer bei jedem Schritt des Kreislaufs steigert.

Die meisten Nicht-Produkt-Schleifen basieren auf Engagement. So basieren unter anderem virale (Empfehlungs-), Inhalts- und Verkaufsschleifen auf dem Produkterlebnis.

Jetzt werden wir uns mal anschauen, wie man das Produkt selbst und seine FunktionalitÀt hebeln kann, um Loops auszulösen.

Produkt-basierte Loops

Das Produkt unterliegt der vollen Kontrolle des Unternehmens. Damit ist es einfacher, Loops in das Produkt einzubauen, als sie außerhalb des Produkts erst zu kĂŒnstlich zu erschaffen. 

Dies macht Produkt-basiertes Wachstum attraktiv und förderte in den vergangenen Jahren die PopularitÀt der sogenannten "Product-led growth" (PLG) Bewegung.

PLG-Loops nutzen das Produkt selbst, um weiteres Wachstum und weitere Nutzung zu erzeugen. 

Dabei werden die Loops in die KernfunktionalitÀt des Produkts integriert, um so erneutes Engagement, weitere Kundenbindung oder eine Weiterempfehlung zu fördern. Es folgt also direkt aus der Nutzung.

Wir haben oben ĂŒber virale (Empfehlungen-)Loops als nicht Produkt-basiertes Wachstum gesprochen, aber solche Empfehlungen-Loops können auch aus dem Produkt selber angetrieben werden. 

Wenn wir zum Beispiel Pinterest betrachten, wĂ€re eine produktunabhĂ€ngige Empfehlungsschleife, wenn Du Deinen Freunden von Pinterest erzĂ€hlt, weil Du ihnen von den Fliesen erzĂ€hlen willst, die Du dort gesehen hast und die perfekt fĂŒr Dein neues Badezimmer wĂ€ren. Hier findet die Empfehlung außerhalb des Produkts statt.

Im Gegensatz dazu veranlasst eine Produkt-basierte Wachstumsschleife die Nutzer dazu, "Pins" (Inhalte) mit Freunden zu teilen, und zwar als Teil der ProduktfunktionalitĂ€t auf der Plattform selber. 

Jeder Beitrag auf der digitalen Pinnwand löst neues Engagement aus. Mehr Engagement fĂŒhrt zu mehr Inhalten. In Verbindung mit einem Inhalte-Loop (bei dem Inhalte auf Google gefunden werden) fĂŒhrt dies dazu, dass mehr Nutzer auf die Plattform kommen (man muss sich anmelden, um Pinterest-Inhalte zu sehen):

Pinterest gewinnt neue User durch Inhalte und skaliert durch Empfehlungen aus dem Product heraus

Pinterests Produkt-basiertes Empfehlung- und Inhalte-Loops

Pinterest hat diese beiden Loops ĂŒbereinander gelegt, was zu einer zusĂ€tzlichen Dynamik fĂŒhrt. Die meisten erfolgreichen Unternehmen haben mehrere Loops ĂŒbereinander gelegt, um die Wachstumsrate zu erhöhen.

Ein Beispiel fĂŒr eine Re-Engagement-Loop ist Slack, wo eine Nachricht eine E-Mail- oder Browser-Benachrichtigung auslöst, die die Nutzer zurĂŒck auf die Plattform bringt, nur fĂŒr den Fall, dass Sie die Anwendung nicht geöffnet haben.

Wie Slack seine Nutzer aktiv hÀlt und bindet

Slacks Re-Engagement Loop

Hier helfen die andauernden Benachrichtigungen, die Nutzer aktiv zu halten und die Plattform weiterhin zu nutzen.


Multi-Loop Modelle

Neben dem Aufeinanderstapeln von KreislÀufen, wie in den obigen Beispielen gezeigt, kannst Du diese auch integrieren, um ein Wachstumsmodell mit mehreren KreislÀufen zu erstellen. Nehmen wir Amazon als Beispiel:

Wie Amazon mehrere Loops ineinander verschachtelt

Amazons Multi-Loop Modell

Niedrigere Preise ziehen (zunĂ€chst) Kunden an, was zu mehr Besuchern auf der Website fĂŒhrt. 

Der wachsende Kundenstamm zieht mehr VerkĂ€ufer an. Mehr VerkĂ€ufer bieten eine grĂ¶ĂŸere Auswahl an Produkten, was die AttraktivitĂ€t fĂŒr die Kunden erhöht.

Sobald ein kritischer Punkt erreicht ist, wird Amazon zum bevorzugten Anbieter fĂŒr die meisten Warenkategorien.

Die GrĂ¶ĂŸe des Unternehmens und seine Innovationskraft senken die Kosten. Damit sorgen sie fĂŒr niedrigere Preise und halten den Loop am Laufen.

Nachdem solch ein Loop erst einmal in Gang gekommen ist, hÀlt er sich praktisch selber aufrechterhÀlt.

Solange die Kunden ĂŒberzeugt sind, dass sie fĂŒr die Vorteile von Amazon einen guten Preis zahlen, wird dieser Loop (auch Kreislauf oder Schwungrad genannt) niemals stillstehen.

Die Kombination aus Plattform- und KategoriefĂŒhrerschaft hat Amazon in den letzten Jahren zu seinem enormen Wachstumstempo verholfen.


Funnel oder Loops - wer hat recht?

Nachdem wir nun die Entwicklung vom Marketing zu Funnels und den jĂŒngsten Fokus auf Loops besprochen haben, möchten wir etwas ansprechen, das wir unter Wachstumsexperten beobachten.

Wir stellen fest, dass sich zwei Lager (Camps) gebildet haben: das Funnel-Lager und das Produkt-basierenden Lager (kurz PLG), wenn es um Growth (als Ansatz) geht. 

Es hat den Anschein, dass Menschen mit einem Marketinghintergrund dazu neigen, sich dem Funnel anzuschließen, wĂ€hrend ehemalige Produktmanager sich eher der Gruppe des PLG-Lagers beitreten.

Die eine Gruppe betont die Wichtigkeit effizienter Mittel zur Kundengewinnung hervorhebt (die bereits erwÀhnten Hacks), wÀhrend die anderen auf langfristige Skalierbarkeit und Kosten verweisen.

Wer hat recht in diesem Meinungskampf?
Beide haben recht, und beide haben Unrecht.

Unserer Meinung nach hÀngt es von dem GeschÀftsmodell und den UmstÀnden ab.
So ist der Aufbau von Produkt- oder GeschĂ€ftsmodell-basierten Loops fĂŒr manche Unternehmen nicht machbar, z. B. bei einer einmaligen Anschaffung wie einem MBA-Abschluss oder einem B2B-Unternehmen mit einem sehr langen Verkaufszyklus.

Auch haben nicht alle Unternehmen den Luxus, in den Aufbau eines nicht Produkt-basierten Loops investieren zu können. Vorlaufkosten fĂŒr diese Art der Wachstumsgeneratoren können hoch sein. Insbesondere, wenn es schnell gehen soll.

Andere haben zwar einen Loop, aber das allein bedeutet noch keinen automatischen Erfolg, z. B. in dem Fall eines zweiseitiges Netzwerk- oder ein Marktplatzmodell mit Kunden und Lieferanten, bei dem die Gefahr des Kaltstartproblems besteht.

FĂŒr diese Unternehmen sollten lineare KanĂ€le nicht unterschĂ€tzt werden; z. B. kann ein leistungsfĂ€higer Kanal wie PR dazu beitragen, die Produkt-Loops in Gang zu setzen.

Dennoch glauben wir, dass die oben genannten Faktoren, die die Funnel-AnsĂ€tze einschrĂ€nken und ein ernsthaftes Hindernis fĂŒr das Wachstum des Unternehmens darstellen.

”

"Ohne einen Loop ist es schwierig, 
ein Unternehmen zu skalieren."

Thorsten Strauss und Daphne Tideman


Funnel oder Loops - was bringt mehr Wachstum?

Das bringt uns zu unserer Antwort auf die Frage: Funnel oder Loops - was bringt mehr Wachstum?

Keines bringt alleine mehr Wachstum. 

Unsere Antwort ist: beide zusammen bringen mehr Wachstum. 

Nur in der Kombination von Funnels und Loops ist es möglich außergewöhnliches Wachstum zu erzeugen. 

”

"Es ist die Kombination von Funnel und Loops, die außergewöhnliches Wachstum ermöglicht."

Thorsten Strauss und Daphne Tideman

Das genaue Modell hÀngt von Deinem Unternehmen ab. Die Kombination der beiden Modelle ermöglicht es Dir, Dein Wachstum anzukurbeln und diese Dynamik in ein skalierbares und exponentielles Wachstum zu verwandeln.

Nur die Kombination aus Funnel und Loops - Foops - bringen maximalen Wachstum

Ein Growth Foop - Die Kombination aus Funnel und Loops - bringt den maximalen Wachstum

Der Funnel treibt den Kundengewinnungs-Loops (Acquisitionloop) an, bis sie diese die Schwelle zur Eigendynamik ĂŒberschreitet. Ab diesem Zeitpunkt lĂ€uft der Kundengewinnungs-Loop von alleine immer schneller und wird damit zum primĂ€ren Wachstums-Loop.

Eine sekundĂ€rer Kundenbindungs-Loop (Retention Loop) verhindert die Abwanderung und verstĂ€rkt damit die Dynamik und Effekt des Wachstums-Loop. 

Die RealitĂ€t ist natĂŒrlich komplexer, da wir mehrere Schleifen einrichten wĂŒrden, die sich alle gegenseitig so weit wie möglich verstĂ€rken.

Doch wir wollen die Diskussion ĂŒber Funnel und Loops vorwĂ€rtsbringen, indem wir dieses gemeinsame Modell vorschlagen.

Da wir beide Marketing affin sind, können wir nicht widerstehen, einen neuen Namen fĂŒr die Integration von Funnel und Loops zu prĂ€gen den "Growth Foop".

Mal sehen, ob er Anklang findet.


Thorsten Strauss & Daphne Tideman


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