Der ultimative Growth Hacking Guide

TL;DR - Zusammenfassung 

Growth Hacking keinesfalls eine Ansammlung von vermeintlich originellen Marketing-Tricks. Es ist ein agiler Unternehmensprozess, ähnlich wie Scrum. Dieser Prozess soll dabei helfen, Chancen schnell und günstig zu finden und zu nutzen. Es ist ein interdisziplinärer Mix aus

1. Marketing
2. datengetriebenen Experimenten
3. Automatisierung (Growth Hacker sind von Natur aus faul)

Growth Hacking unterscheidet sich von klassischem Marketing dadurch, dass

• die gesamte Kundenreise wird auf Chancen untersucht 
• es arbeiten Menschen mit unterschiedlichen Expertisen zusammen auf ein gemeinsames Ziel - also keine Silos
• die Produktentwicklung einbezogen ist (denn das Produkt ist natürlich Teil der Customer Journey)
• datenbasierte Mini-Kampagnen und Experimente (die zwei bis vier Wochen dauern) sollen langfristige, teure und möglicherweise ineffiziente Kampagnen ersetzen

Einleitung zu Growth Hacking

Was ist Growth Marketing bzw. Growth Marketing?

John Wanamaker war ein sehr erfolgreicher Geschäftsmann und Politiker, der den Schwerpunkt seiner geschäftlichen Tätigkeit in Philadelphia hatte. Er eröffnete eine der ersten Kaufhausketten (aus denen später Macy’s werden sollte) und durfte später den Posten des amerikanischen Postministers besetzen. Wanamaker war sich der Zwickmühle bewusst, dass er für seine Kaufhäuser werben musste, um erfolgreich zu sein, aber dass Werbung auch so ungezielt ist, dass sie nicht nur seine potenziellen Käufer erreicht.

Von Wannamker stammt der bekannte Ausspruch, dass die Hälfte des für Werbung ausgegebenen Geldes rausgeschmissenen sei und er leider nur nicht wisse, welche Hälfte es ist.

Mit dieser Herausforderung sieht sich auch heute noch jeder Marketer konfrontiert. Aber im Jahr 2020 ist das schlicht und einfach nicht mehr zulässig.

Und Growth Hacking tritt dafür den Beweis an. Denn diese Disziplin ist aus der Not junger Unternehmen entstanden, die es sich nicht leisten konnten, die Hälfte ihres Budgets zu verschwenden. Denn das wenige Geld, das diese Unternehmen verwenden können, sollte primär in die Produktentwicklung fließen. Werbung ist in den Augen vieler Gründer und Produktentwickler ein notwendiges Übel.

Growth Hacking ist keine Revolution, sondern eine Evolution. Und die Ausgangslage ist bereits über 50 Jahre alt. Auch wenn es Menschen mit anderen Fähigkeiten und mit einem etwas anderen Mindset sind, die sich Growth Hacker nennen, so ist es letzten Endes doch Marketing, und zwar im klassischen Sinne.

Ist Growth Hacking »alter Wein in neuen Schläuchen«?

Sean Ellis prägte den Begriff des Growth Hackers 2010, und er meinte damit datengetriebene, technikaffine Menschen, die den Fokus ihrer Arbeit darauf richten, einem Produkt oder einem Unternehmen zu mehr Wachstum zu verhelfen.

Warum das für Aufsehen sorgte?

Weil es in Kontrast zur heutigen Personifikation eines Marketers steht. Marketing Manager sind meistens Menschen mit viel Charme und großartigen PowerPoint-Skills, die sowohl nach innen (in Meetings mit den eigenen Kollegen) wie auch nach außen (auf eleganten Cocktailpartys) mit englischen Fachwörtern nur so um sich schmeißen.

Mit viel Energie und Elan sorgen sie dafür, dass originelle Ideen zu Award-verdächtigen Kampagnen mit TV-Spots und Postern werden, über deren sinnstiftende Tiefe sie sich in Interviews mit Fachmedien wie der »Horizont« oder »W&V« ausschweifend auslassen dürfen.

Es sind zumeist gute, talentierte Menschen, die ihre Kollegen mitreißen und begeistern können, die ihren Job hervorragend machen. Aber ihr Job ist nicht Marketing, es ist Werbung.

In den meisten Unternehmen ist die primäre Aufgabe der Marketingabteilung, dafür zu sorgen, dass die Kreativ-, Media- und Spezialagenturen, mit denen sie zusammenarbeiten, sich nicht in die Haare kriegen, sondern (mehr oder weniger) professionell miteinander arbeiten, wobei keine Agentur eine Gelegenheit auslassen wird, etwas vom Budgettopf der anderen Agenturen abzubekommen. Im Rahmen dieser Zusammenarbeit dürfen Marketing Manager, sofern sie die Kompetenz seitens der Geschäftsführung bekommen haben, die eine oder andere Entscheidung darüber treffen, wie und wo in diesem Jahr das Geld ausgegeben wird.

So gesehen sind Marketing Manager Schnittstellen mit Budgetverantwortung. Und auch daran ist überhaupt nichts auszusetzen, denn diese Aufgabe ist nicht einfach, aber notwendig. Aber in der Regel ist es eine Illusion zu glauben, dass sie mehr als Werbung machen. Und Werbung impliziert nicht Wachstum. Sie ist lediglich einer von vielen möglichen Wegen dorthin.

Die Disziplin Marketing beinhaltet deutlich mehr als Werbung. Jeder, der auch nur eine einzige Vorlesung in Marketing genießen durfte, wurde mit dem 4P-Konzept vertraut gemacht:
Product, Price, Place, Promotion.  

Nach dem 4P-Konzept setzt sich Marketing zusammen aus Produkt, Preis, Place (= Distribution) und Promotion (=Kommunikation).

Diese Definition von Marketing ist deutlich umfassender als der Job, der von den meisten Marketing Managern erledigt wird. Denn Marketing ist mehr als nur Kommunikationspolitik, und genau dieser Aspekt ist ein wichtiger Teil von Growth Hacking.

Denn Growth Hacking betrachtet nicht nur die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens als möglichen Wachstumskanal, sondern jeden Berührungspunkt entlang der Customer Journey. Und damit folgt es nur dem klassischen Marketingkonzept, das auch Produkt-, Preis- und Distributionspolitik beinhaltet.

So betrachtet könnte man Growth Hacking sogar als eine Rückbesinnung auf klassische Werte verstehen, addiert mit den Möglichkeiten, die uns eine global vernetzte Welt und ein umfassender Werkzeugkoffer an Marketingtools bieten.

Und was ist mit der Fokussierung auf datengestütztes Marketing? Ist das neu? Ja und nein. Marketingcontrolling ist als Aufgabengebiet in Konzernen etabliert, fokussiert sich aber zumeist auf den Abgleich der Kosten und Erträge, so dass man zumindest den »Return on Advertising Spent« (ROAS) errechnen kann. Allerdings wird das Thema i. d. R. nicht auf die einzelnen Kanäle heruntergebrochen und wenn, dann nur hinsichtlich der Kosten.

Ist Growth Hacking eine Disziplin des Digital Marketings?

Nein, Growth Hacking umfasst jeden Touchpoint entlang der Customer Journey. Darunter sind viele online und digital – aber eben nicht alle. Im Abschnitt »Vielfalt der Kanäle« in diesem Kapitel wirst du lernen, dass es viele Offlinekanäle gibt, die vielleicht nicht en vogue sind, aber trotzdem effizient für mehr Wachstum genutzt werden können.

Warum wird Digital Marketing immer wichtiger?

• Seine Wirkung ist deutlich besser messbar als z. B. Plakatwände
• Die finanziellen Einstiegshürden für Digital Marketing sind oft geringer als für klassische Medien und deswegen attraktiv für Start-ups
• Das Geschäftsmodell vieler junger Unternehmen folgt einem Digital Business Model (z. B. SaaS-Produkte)
• Der digitale Vertrieb von physischen Produkten wird zunehmend bedeutender

Kann Growth Hacking auch für B2B eingesetzt werden?

Definitiv. Denn egal, wer dein Kunde ist und in welchem Unternehmen er oder sie arbeitet: Es geht immer um Menschen. Und auch Geschäftsführer von mittelständischen Maschinenbau-Unternehmen sitzen gelegentlich auf der Couch und surfen auf Facebook.

Statt B2C oder B2B sollte dein Geschäftsmodell auf P2P beruhen: People to People. Wir machen keine Geschäfte mit Unternehmen, sondern immer mit Menschen.

Wir haben Erik Stenberg zu diesem Thema befragt. Er ist Senior Consultant bei Avaus, einer finnischen Beratung, die sich auf Growth Hacking in großen Unternehmen spezialisiert hat. Einer ihrer Kunden ist der Mischkonzern Wärtsilä, der u. a. Schiffe baut.

Er sagt, dass »auch wenn Sie in der B2B-Welt möglicherweise nicht in der Lage sind, anonymen Webverkehr mit einem Klick in zahlende Kunden umzuwandeln, bedeutet das nicht, dass Sie nicht die gleiche Denkweise und Arbeitsweise anwenden können, um den Traffic zu steigern, Leads zu identifizieren und selbst einen jahrelangen Verkaufsprozess zu beschleunigen«.

Kann man mit Growth Hacking Geld sparen?

Dass Growth Hacking eine kostenlose Marketing-Methode sei, ist einer der größten Growth-Hacking-Mythen überhaupt. Growth Hacking ist erstens keine Marketing-Methode, sondern ein ganzheitlicher Wachstumsprozess und verursacht Aufwand und damit mindestens personelle Kosten. Häufig sind Unternehmen auf externe Berater angewiesen, müssen neue Software anschaffen oder ihr digitales Produkt und die Organisation aufgrund der Ergebnisse dem Growth-Hacking-Prozesses anpassen. Damit entstehen nicht zu unterschätzende Kosten.

Mit Growth Hacking lässt sich aber durchaus Geld sparen. Das größte Potenzial liegt in der Umstellung auf agile Entwicklungsprozesse und Growth-Teams. Durch die agile Arbeitsweise arbeiten die Teams effizienter, und die Gefahr, dass du viel Zeit für die Planung und Konzeption von Produkten aufwendest, die dann niemand kaufen wird, ist damit entsprechend geringer.

Der zweite Grund ist die Ausrichtung auf nachhaltiges Wachstum. Über die Optimierung der Konversionsraten, Abwanderungsquote etc. sinken die Akquisitionskosten in den meisten Fällen erheblich.

Außerdem ermöglicht Growth Hacking auch solchen Start-ups Wachstumschancen, die nicht über ein großes Marketing-Budget verfügen. Über die Automatisierung von digitalen Prozessen sollen sogenannte Retention- oder Referral-Loops entstehen, die die Kunden immer wieder zurückbringen oder dazu führen, dass sie dich weiterempfehlen. 

Die Growth Hacking Circles

Traditionelle Marketer haben ihre Fähigkeiten vor allem im Marketing und in der Distribution.
Das Know-how eines Growth Hackers geht weit über diese Bereiche hinaus:

1. Neben der Vermarktung kümmert er sich um die User Experience
2. Ist nahe bei der Produktentwicklung
3. Führt Experimente durch
4. Analysiert und optimiert den Erfolg über die gesamte Customer Journey hinweg
5. Dabei verfolgt er ein zentrales Ziel: Wachstum 

Selbstverständlich verfolgen auch traditionelle Marketer Wachstumsziele, aber nicht mit demselben Nachdruck. Dieser Fokus auf Wachstum hat neue Methoden zur Traffic-Steigerung und Conversion-Optimierung hervorgebracht. Der Growth Hacker kombiniert zur Erreichung der Wachstumsziele verschiedenste Disziplinen und Tools.

Die Growth Hacking Circle

Es geht darum, mit kreativen Lösungsideen die Grenzen der heutigen Möglichkeiten auszureizen und sich nicht nur auf gängige Wege zu verlassen.

Ein typischer Marketer bei einem Großunternehmen setzt z. B. sehr viel Geld ein, um seine Facebook-Seiten und Social-Media-Profile aufzubauen. Er nutzt dazu die bewährten Lösungswege, was natürlich nicht falsch ist, aber kaum zu Innovation führen kann.

Ein Growth Hacker wählt daher andere Ansätze:

Man könnte nun behaupten, dass es sich also nur um einen besonders kreativen Online-Marketer handelt. Das wäre richtig, hätte der Growth Hacker nicht noch Fähigkeiten in anderen Bereichen.

Zum einen lebt er die berühmte Philosophie von Steve Jobs: »Design is not just what it looks like. Design is how it works.« Das bedeutet, dass ihm das gesamte Nutzererlebnis am Herzen liegt.

Er verlässt sich dabei nicht nur auf sein Bauchgefühl, er nutzt die Möglichkeiten der Webanalyse zur Optimierung seiner kreativen Konzepte Und damit er seine kreativen, nutzerzentrierten Ideen auch möglichst schnell an einem echten Publikum austesten kann, setzt er auf seine technischen Fähigkeiten. Besonders die Prozessautomation ist ihm wichtig und ermöglicht es ihm, schneller für mehr Wachstum zu sorgen, als das ein herkömmlicher Marketer je hätte schaffen können.

Was hat das alles mit Hacken zu tun?

Zuerst muss man verstehen, was ein Hacker eigentlich ist. Die meisten Menschen verbinden einen Hacker mit bösartigen Cyberangriffen und Computerviren, doch das ist nicht der Ursprung des eigentlichen »Hackens«. Schon Ende der 1950er Jahre tat sich eine Gruppe experimentierfreudiger Menschen zusammen, um die Grenzen des Machbaren zu erkunden. Wau Holland, deutscher Journalist und Computeraktivist, prägte später die Formulierung:

Vielleicht ist dir der Begriff Life-Hack bekannt. Ein Life-Hack bezieht sich auf Strategien, Tätigkeiten im Alltag auf eine ungewöhnliche Weise zu erleichtern. So gesehen könnten die meisten von uns sogar ihre Mütter als Hacker bezeichnen. Rost mit Essig und Öl entfernen, Weinflecken auf dem Lieblingshemd mit Salz bekämpfen oder Hundehaare mit Gummihandschuhen vom Sofa entfernen. Mütter haben seit Jahrzehnten die tollsten Hacks auf Lager. Auch Väter greifen anfangs gerne mal zum Kabelbinder, wenn sich die Töchter über ihre Fingerfertigkeit beim Zusammenbinden des Dutts beschweren.

Es geht beim Hacken also um viel mehr als nur darum, in fremde Rechner und Netzwerke einzudringen. In der Hackerkultur gibt es viele, die das Hacken als eine Chance sehen, die Welt zu verbessern. Sogenannte »Hacktivisten« verstehen sich als eine Art digitale Bürgerwehr.

Auch wenn historisch gesehen die Hacker also nicht einfach nur reine Computerfachleute waren, verstehen wir in unserem Kulturkreis unter einem Hacker aber vor allem jemanden, der mit großem Sachverstand die Möglichkeiten der digitalen Technologie ausreizt. Und genau das versucht auch der Growth Hacker.

Wann ist ein Hack ein Hack?

Für Ben Harmanus, Principal Marketing Manager EMEA bei Hubspot, ist ein Growth Hacker jemand, der auch tatsächlich entwickeln und Skripte schreiben kann. Online-Marketer und Produktmanager, die strategische Entscheidungen über Wachstumsmaßnahmen treffen, ohne dabei tatsächlich Hacks anzuwenden, würde er als Growth Lead, Growth Master oder als Growth Manager bezeichnen.

In diesem Sinne wäre auch ein wahrer Growth Hack so selten wie ein Einhorn, weil er nur dann diese Bezeichnung verdient, wenn er zum allerersten Mal eine neue Tür aufgestoßen hat. Sobald dieser Hack von anderen Unternehmen adaptiert wird, ist er Best Practice.

Die Frage ist also, was man als echten Growth Hack bezeichnet. Muss der Hack einmalig und innovativ sein? Oder muss sich ein Produkt wirklich automatisiert und viral verbreiten, damit es sich um einen echten Growth Hack handelt?

Oder reicht es aus, wenn du Experimente durchführst und kreative Lösungswege findest, um das Wachstum auf deinen Websites, Blogs und Social-Media-Seiten zu steigern?

Ist ein Growth Hack immer nur nach außen an die Kunden gerichtet, oder kann auch eine Maßnahme, die den eigenen Vertriebsmitarbeitern stundenlange Arbeit erspart, als Growth Hack bezeichnet werden?

Den Unterschied macht vor allem die Kombination der drei Growth-Hacking-Disziplinen, das experimentelle Vorgehen und der vollkommene Fokus auf skalierbares Wachstum. Sobald sich also das Wachstum nach der Durchführung einer deiner Iterationen signifikant verändert, hast du einen echten Growth Hack geschaffen.

Unserer Meinung nach ist es unerheblich, ob es diesen Hack schon einmal gab oder nicht. Harmanus erwähnt jedoch noch eine sehr wesentliche Sache, die ein Growth Hacker mit einem Growth Manager gemeinsam hat: Er denkt wie ein Unternehmer. Er meint damit, dass beide den brennenden Wunsch haben, die Zielgruppe mit dem Must-have-Produkt zu verbinden.

Was sind die Vorteile?

Wie kann Growth Marketing helfen?

Growth Marketing bietet eine Reihe von Vorteilen im Vergleich zum traditionellen Marketing: 

1. Growth Marketing führt schneller zu Ergebnissen. Die Kampagnenlaufzeiten sind kürzer, der Fokus liegt auf Exekution und weniger auf Planung. Das macht es pragmatischer und auch für Nicht-Marketer leichter verständlich und anwendbar.
2. Die Motivation ist höher, weil man schneller Ergebnisse sieht
3. Die Kommunikation ist leichter, weil man basierend auf den gemeinsam definierten Zielen und KPIs arbeitet. Das gilt nicht nur im Team, sondern auch gegenüber Kollegen und Führungskräften. Durch den Fokus auf Daten werden schnell Argumente wie „das haben wir schon immer so gemacht“ entkräftet
4. Schnelleres Lernen führt zu Wettbewerbsvorteilen, die auf klassisches Marketing setzen
5. Es macht mehr Spaß

Warum ist Growth Marketing gerade jetzt wichtig?

Marketing ist immer ein Kind seiner Zeit. Das heißt gutes Marketing existiert abhängig von den Menschen, Medien und Technologien der jeweiligen Zeit.

Und eben diese vier Faktoren sind im Jahr 2020 so relevant wie noch nie.

1. Neue Technologien

Automation und KI sind nicht nur relevant für die Entwicklung digitaler Produkte, sondern mittlerweile auch im Marketing und Vertrieb zu finden. Das Zauberwort heißt API: die meisten modernen Apps und Programme sind darauf ausgelegt, sich der bestehenden technische Infrastruktur anzupassen und mit anderen Tools kombiniert zu werden. Der Trend führt zu einem Marketing-Stack, der viele Tools mit jeweils genau einem Zweck zusammenführt.

2. Menschen schauen kein Fernsehen mehr

Der zweite wichtige Grund ist die Änderung im Medienkonsum, insbesondere bei der für die werbetreibende Industrie besonders attraktiven Zielgruppe der unter 30-Jährigen. Konnte man sich jahrzehntelang sicher sein, mit einer gut geplanten Werbekampagne im Fernsehen, auf Plakaten und in Zeitschriften einen Großteil seiner Zielgruppe erreichen zu können, so ist das nicht mehr länger zwingend der Fall.

Junge Menschen verbringen inzwischen mehr Zeit mit dem Medienkonsum auf YouTube, Facebook und Instagram als mit Fernsehen.

Warum?

Weil diese Medien nicht nur den passiven Konsum erlauben, sondern auch das aktive Produzieren von eigenem Content. Wir leben im Zeitalter der Prosumenten, das heißt, wir sind gleichzeitig Konsumenten und Produzenten von Content. Jede Minute, in der ich das Video eines Freundes auf Instagram TV sehe, ist eine Minute weniger, die ich Fernsehwerbung konsumieren könnte.

3. Menschen mögen keine Werbung

Dazu kommt, dass insbesondere diese junge, für Werber attraktive Zielgruppe vermehrt zu Adblocking-Software greift und damit über traditionelle Werbung im Internet wie Banner oder Pre-Roll-Ads nicht mehr erreichbar ist. In Deutschland nutzen bereits knapp 30% der Nutzer einen Ad-Blocker. Auch die Wachstumsraten der On-Demand-Streaming-Dienste wie Netflix und Amazon Prime sorgen dafür, dass die Nutzer zwar mehr Medien konsumieren, aber Werbung umschiffen – ein Problem für jeden Marketer.

Noch nie in der Geschichte der Menschheit hat es das zuvor gegeben – jeder von uns kann mit nichts weiter als seinem Smartphone und einer Internetverbindung einen Großteil der gesamten Menschheit erreichen!

Jeder kann ein Medienunternehmen sein.

Und jedes Medienunternehmen ist daran interessiert, seine Auflage zu vergrößern. So sind also nicht nur die Medien einem nie dagewesenen Wandel unterworfen, sie sind außerdem so fragmentiert und demokratisiert wie nie.

Vereinfacht ausgedrückt ist jeder Instagram-Nutzer sowohl passiver Konsument als auch aktiver Publisher. Und wenn er als Publisher ambitioniert ist und mehr Reichweite möchte, tritt er in einen direkten Wettbewerb mit den etablierten werbetreibenden Unternehmen.

4. Jeder kann Werbung machen

Die klassischen Einstiegshürden in den Werbemarkt, wie große Medienbudgets, Tools zur Mediaplanung, Kontakte zu Vermarktern und Publishern, sind auf diesen neuen Medien nicht nur niedriger, sie sind gefallen.

Jeder kann eine Werbekampagne auf Facebook anlegen und schon mit geringem Budget starten. Daher gibt es immer mehr werbetreibende Unternehmen und Unternehmer, was die Nachfrage nach effizienten und smarten Marketingmethoden erhöht.

Reichweite und Branding spielen für große Konzerne nach wie vor eine große Rolle. Aber selbst Unternehmen wie Adidas, Unilever oder BMW sind heute bemüht, ihre Marketingaktivitäten möglichst datenlastig, sprich effizient und zielgerichtet, zu planen. Hohe Streuverluste kann sich keiner mehr leisten. Growth Hacking ist also nicht nur interessant für Start-ups.

Für wen ist Growth Marketing geeignet?

Growth Marketing eignet sich für eine Vielzahl von Unternehmen, unabhängig von der Größe und Branche, unabhängig von B2C und B2B. Trotzdem gibt es einige Faktoren, die den Erfolg von Growth Marketing begünstigen oder benachteiligen können:

Growth Hacking ist besonders gut geeignet für:

1. SaaS-Unternehmen

Unternehmen, die eine „Software as a Service“ anbieten, also deren Customer Journey komplett online stattfindet. Für solche Unternehmen ist Growth Marketing „gemacht worden“.

2. Unternehmen mit Product/Market-Fit

Product/Market-Fit bezeichnet den Moment, wenn es merklich Nachfrage nach einem Produkt gibt und das Unternehmen die „passende“ Zielgruppe identifiziert hat. Diese Unternehmen (insbesondere wenn sie ein digitales Geschäftsmodell haben), können richtig Gas geben und skalieren. Deswegen werden diese Unternehmen auch als „Scale-Ups“ bezeichnet.

Wenn dein Unternehmen ein Startup ist und noch keinen PMF erreicht hat, dann können dir Growth Marketing Methoden immerhin helfen, schnell die kritische Zielgruppe der „Early Adopter“ zu finden.

3. Agile Unternehmen

Wenn dein Unternehmen agile Methoden wie Design Thinking nutzt, um nutzerzentrierte Produkte zu entwickeln, ist Growth Marketing der nächste logische Schritt. Denn ebenso wie Scrum und Design Thinking ist Growth Marketing ein agiler Prozess, der sich an den Ergebnissen von Experimenten (= Nutzerfeedback) orientiert.

 4. Unternehmen mit „State of the Art” Personalkonzepten

Im Growth Marketing glauben wir nicht an Silos, sondern an die Kraft von heterogenen Teams. Wenn Experten mit unterschiedlichen fachlichen Hintergründen auf das gleiche Ziel hinarbeiten, sind die Ergebnisse meistens besser als in Teams von homogenen Spezialisten.

Auf der anderen Seite gibt es auch Unternehmen, die sich schwertun werden Growth Marketing auch nur ansatzweise zu nutzen. Das hat nichts mit der Branchenzugehörigkeit oder der Größe des Unternehmens zu tun, sondern oft mit der Kultur.

Growth Hacking eignet sich nicht gut für:

1. Unternehmen mit langen Entscheidungswegen

Wenn sich Führungskräfte schwer damit tun, Verantwortung abzugeben und ihre Mitarbeiter eigenständige Entscheidungen über Strategien und Maßnahmen treffen zu lassen, wird das unweigerlich zu langen Entscheidungswegen führen. Und diese langen Entscheidungswege stehen im Widerspruch zur schnellen, agilen Vorgehensweise im Growth Marketing

2. Unternehmen mit geringer Fehlerakzeptanz

Will man etwas neues lernen, sind Fehler unausweichlich. Sowohl beim Skifahren, Spanisch lernen als auch beim Growth Marketing. Das Ziel dieses Prozesses ist es, dass die Fehler möglichst früh geschehen und dabei möglichst wenig Ressourcen (Zeit, Geld, Energie) verbrannt werden. Die Unternehmenskultur muss das „aushalten“ können.

Auch eine gewisse Flexibilität in der externen Kommunikation gehört dazu: Das Growth Team muss in der Lage sein, schnell neue Landingpages, Werbemittel oder Video zu erstellen. Wenn diese Maßnahmen erst tage- oder wochenlang intern geprüft werden müssen, geht schnell die notwendige Dynamik verloren und Frust setzt ein.

3. Unternehmen mit traditionellen Vertriebsstrukturen

Wenn der Erfolg des Unternehmens primär von der Fertigkeit von Vertrieblern im persönlichen Kontakt abhängt und es so gut wie keine digitalen Touchpoints gibt, sind die Möglichkeiten für Growth Marketing Maßnahmen überschaubar. Das gilt insbesondere für B2B2B-Unternehmen, wie bspw. Zulieferer von Maschinenbauer.

Die fünf Säulen des Growth Marketing

Wachstum ist ein Weg, kein Ziel. Auch wenn die eine oder andere Ad-hoc-Aktion für kurzfristiges Wachstum sorgen kann, so ist doch die Etablierung eines langfristig angelegten Prozesses das eigentliche Ziel.

Denn je häufiger und regelmäßiger man Wachstumshypothesen testet, desto schneller wird man eine gute Kombination aus Kanal (z. B. Facebook) und Mittel (z. B. Gruppen-Posts) finden und wachsen können.

Darüber hinaus ist jeder Growth Hack »sterblich«. Schon eine Änderung im Algorithmus der bespielten Plattform (z. B. reddit) kann einen gerade noch erfolgreichen Kanal von einem auf den anderen Tag zu Grabe tragen. Die folgenden »Säulen des Growth Hackings« sorgen dafür, dass du und dein Team stets an vorderster Front stehen, wenn es darum geht, die neuesten Kanäle und Plattformen auf ihre Möglichkeiten und Schwachstellen hin zu analysieren.

Säule 1: Das Growth Mindset

Was du vom »Erfinder« der Glühbirne lernen kannst

Jeder kennt Thomas Alva Edison als einen der bedeutendsten Erfinder der Menschheit, denn mit seinem Namen verbinden wir die Erfindung der Glühlampe und der Elektrifizierung der Welt.

Was wenige wissen: Kurz nach der Eröffnung seines berühmten Labors »Menlo Park« erfand und verkaufte Thomas Edison eine Puppe, die Kindern kurze Lieder »vorsingen« konnte. Die Puppe war ein kommerzielles Desaster. Sie war schwer, ging schnell kaputt, und die abgespielten Lieder waren von so grausamer Qualität, dass sie den Kindern vermutlich Albträume bescherten. Das Produkt war ein Flop.

Störte das Edison? Ja.

Hielt es ihn davon ab, an seine Fähigkeiten zu glauben und weiterzumachen? Offensichtlich nicht.

Entgegen der weitläufigen Meinung war Thomas Alva Edison keineswegs der Erfinder der Glühlampe im eigentlichen Sinne. Aber Edison verbesserte die bis dato bekannten Verfahren hinsichtlich der Erzeugung eines Vakuums in einem Glaskolben sowie des Materials des Glühdrahtes.

Edison war ein sehr guter Erfinder, aber das waren viele seiner Zeitgenossen auch.

Was Edison ihnen voraushatte, waren sein extrovertiertes Auftreten, sein Geschäftssinn und sein Growth Mindset. So sicherte er sich eines der ersten Patente auf die Glühbirne und vermarktete »sein« Produkt in den folgenden Jahren äußerst erfolgreich.

Von der Dampfmaschine über das Flugzeug bis hin zur selbstlandenden Rakete: Wie alle wichtigen Erfindungen in der Geschichte der Menschheit war die Erfindung des elektrischen Lichts keineswegs ein einzelner »Heureka«-Moment eines genialen Geistes, sondern das Ergebnis von Unmengen aufeinanderfolgender Experimente.

Was ist das Growth Mindset?

Carol S. Dweck ist Professorin für Psychologie an der Stanford University. In Ihrem Bestseller »The Growth Mindset« beschreibt sie zwei unterschiedliche Mentalitäten: das »Fixed Mindset« sowie (wer hätte es erraten) das »Growth Mindset«.

Im Kern geht es darum, dass Menschen mit dem Fixed Mindset glauben, dass Dinge »in Stein gemeißelt« wären. Entweder ist man gut im Sport, oder nicht. Entweder ist man schlau, oder nicht. Entweder ist man eine gute Führungspersönlichkeit, oder nicht. Alles ist Begabung, Talent und Veranlagung.

Problematisch wird es dann, wenn Menschen mit diesem Mindset den Erwartungen nicht mehr entsprechen können – seien es die Erwartungen anderer oder die eigenen. Denn wenn man trotz hoher Begabung scheitert, ist man in einer Sackgasse.

Für die Menschen mit einem Growth Mindset glauben daran, dass sie sich jederzeit verändern können, dass sie wachsen können. Egal, wie gut oder schlecht sie in einer Sache sind: Durch Lernen und harte Arbeit können sie jeden Tag ein bisschen besser werden.

Sie sagen nicht »Ich kann das nicht!«, sondern »Ich kann das noch nicht!«

Ihr einziger Gegner ist das gestrige ich – und solange man dieses gestrige Ich überwinden kann, gewinnt man. Wenn ich Skifahren lernen möchte und gestern an einem Abhang zehnmal hingefallen bin, ist es ein Erfolg, wenn ich heute nur noch achtmal hinfalle.

In vielen Studien hat Dr. Dweck bewiesen, dass es nicht nur Menschen mit dem einen oder dem anderen Mindset gibt, sondern dass wir immer wieder zwischen den beiden Mentalitäten wechseln – je nach Situation.

Vielleicht haben wir ein Growth Mindset in Sachen Unternehmertum und zeichnen uns als herausragende Führungspersönlichkeiten aus, die der persönlichen Entwicklung ihrer Mitarbeiter oberste Priorität einräumen. Aber sobald es um die Kindererziehung geht, verfallen wir in das Fixed Mindset und loben die guten Noten (= lies: die wenigen Fehler) unserer Kinder anstatt den Lernprozess.

Growth Hacking beginnt im Kopf. Es beginnt mit der Bereitschaft, Fehlschläge nicht nur zu akzeptieren, sondern als Erfolg anzusehen. Primäres Ziel ist das Lernen. Und wer schon einmal das Vergnügen hatte, einem jungen Kind beim Laufenlernen zuzusehen, der wird verstehen, dass das Hinfallen dazugehört und es in der Regel keine Abkürzung zum Lernprozess gibt – außer natürlich dieses Buch.

Wichtig dabei: Du darfst den Erfolg deines Produktes nicht mit deiner Person gleichsetzen! Wenn dein Produkt scheitern sollte, sagt das nichts über dich als Mensch aus – und umgekehrt. Menschen mit Growth Mindset können diese Trennung zwischen ihrem Produkt und ihrer eigenen Person mental sehr gut bewerkstelligen. Diese Menschen haben zwar auch Angst vor Misserfolg, aber noch mehr Angst, es nicht versucht zu haben.

Auch beim technischen Fortschritt ist die Trial-and-Error-Methode meistens erfolgreicher als das sture Durchziehen eines bestimmten Plans: Ich kann es nicht beweisen, aber ich wette, dass auch Elon Musk sehr nervös war, als seine erste SpaceX-Rakete startete (und Sekunden später explodierte.

Manchmal sind es auch richtige Fehler, die zu riesigen Durchbrüchen führen. Der schottische Bakteriologe Alexander Fleming entdeckte das Penicillin im Jahr 1928 nur deshalb, weil er sein Laborschälchen nicht richtig sauber gemacht hatte, bevor er es mit Bakterien beimpfte. Die Folge war ein Schimmelpilz, der sich darin ausbreitete. Statt alles wegzuwerfen, erkannte Fleming aber, dass der Schimmelpilz die Bakterien abgetötet hatte, und entdeckte so die Grundlage für Penicillin.

Also tritt einen Schritt zurück, und erwecke den objektiven, neugierigen Forscher in dir, der weiß, dass Erfolg nur das Ende einer langen Experimentierphase ist. Aber ebenso wie Edison wusste, worauf er hinauswollte (elektrisches Licht in einer Glühbirne), brauchst auch du ein Ziel.

Neben Neugier und der Bereitschaft, durch Experimente zu lernen, gehört zum Growth Mindset aber auch eine gewisse Dickköpfigkeit. Es braucht Leute, die sich von einem Nein nicht einschüchtern lassen, die sich ehrgeizige Ziele setzen und Risiken außerhalb ihrer Komfortzone eingehen.

Im Englischen gibt es die schönen Wörter hustle und grind, die beide den nötigen Ehrgeiz eines guten Growth Hackers beschreiben. 

Ich bevorzuge Chuzpe. 

Chuzpe ist jiddisches Wort, für das es kein deutsches Pendant gibt. Es beschreibt eine Mischung aus zielgerichteter, intelligenter Unverschämtheit, charmanter Penetranz und unwiderstehlicher Dreistigkeit – also perfekt für zielstrebige Menschen mit einem Growth Mindset. 

Trau dich, auch mal unkonventionelle Wege zu gehen! Provoziere, unterhalte und entspreche nicht den Erwartungen! Setze deine eigenen Ziele! Orientiere dich an deiner Vision und nicht an der Vision der Gesellschaft. Im Zweifelsfall bittest du eher um Entschuldigung, statt vorher um Erlaubnis zu fragen.

Säule 2: »One Metric That Matters« und »North Star Metric«

In ihrem hervorragenden Buch »Lean Analytics« beschreiben Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz die One Metric That Matters (OMTM) – ein Ziel, auf das alle Maßnahmen ausgerichtet sind.

Sean Ellis nennt es die North Star Metric.

Es ist die Metrik, die du über deinem Schreibtisch hängen hast, an der sich jede Maßnahme messen lassen muss. Für WhatsApp ist die OMTM die Anzahl der gesendeten Nachrichten, für Airbnb die Anzahl der gebuchten Übernachtungen und für Amazon die Anzahl der Bestellungen. Alle Maßnahmen sollen zum Wachstum dieser einen Metrik beitragen.

Dieses Ziel wird definiert abhängig von der Phase, in der sich dein Unternehmen aktuell befindet, sowie von dessen Businessmodell. Die OMTM wird sich also ändern, wenn auch nur langfristig. Und ähnlich wie eine Persona hilft, alle Kommunikation auf ein Segment auszurichten, hilft eine OMTM, alle Growth Hacks auf dieses Ziel auszurichten. Wie der magnetische Pol gibt sie dir und deinem Team die Richtung vor, in der ihr euch bewegt.

Säule 3: Fakten vor Meinungen

Segen und Fluch von Unternehmen mit digitalen Businessmodellen und digitalem Marketing ist die Möglichkeit, so gut wie alles zu messen. Für Menschen, die die Bequemlichkeit der Unwissenheit der messbaren Wahrheit vorziehen, ist das ein Fluch. Denn diese Menschen vertrauen einzig und allein auf ihre Erfahrung und auf ihr Bauchgefühl. Oft treffen sie eine Entscheidung nicht, weil die Lösung die beste ist, sondern weil sie es aufgrund ihres Status in der Unternehmenshierarchie schlicht und einfach tun können.

Getreu dem Motto: »Ich bin Chef, also habe ich Recht!«

In deinem ersten Impuls verurteilst du diese Menschen aufgrund dieser Einstellung vielleicht, allerdings haben sie dir etwas voraus: ein etabliertes Geschäftsmodell, das ihnen regelmäßige Umsätze beschert und sie in die oben beschriebene Bequemlichkeit versetzt. Denn »never change a winning team«, und warum an etwas rütteln, was funktioniert?

Anstatt Daten zu bevorzugen, werden diese Menschen oft sagen:

• »Das haben wir schon immer so gemacht«
• »Das haben wir noch nie so gemacht« oder
• »Wo kommen wir denn da hin?« 

Diese Unwissenheit, ja geradezu Furcht vor unbekanntem Terrain (»Neuland«) sorgt dafür, dass viele gesunde Unternehmen mit etablierten Prozessen und treuen Stammkunden nicht ihr Potenzial ausschöpfen und schnell von veränderten Marktbedingungen bedroht werden.

2013 unternahmen wir eine Meinungsumfrage unter den Marketingverantwortlichen mittelständischer Unternehmen in einer B2B-Branche. Wir wollten wissen, mit welchen Zielen sie an einer Messe teilnahmen (was mit erheblichen finanziellen und zeitlichen Aufwänden verbunden ist) und wie sie die Erreichung dieser Ziele messen.

Was uns wunderte, waren weniger die Ziele selbst. Es war vielmehr die Tatsache, dass viele Unternehmen gar keine Ziele hatten, geschweige denn deren Erreichen maßen.

Häufig wurden Antworten genannt wie

• »Wir sind schon immer hier«
• »Die Kunden erwarten es von uns« oder
• »Weil unser Wettbewerber hier ist«.

Kaum ein Unternehmen machte sich die Mühe, die neuen Leads zu zählen, geschweige denn, ihren Messeauftritt und die Kommunikation im Umfeld entsprechend zu analysieren, mit dem Ergebnis, dass diese Unternehmen jedes Jahr mehr oder weniger den gleichen Messeauftritt und die gleiche Kommunikation nutzen.

Dadurch werden diese Unternehmen nie feststellen, welche Ursachen ihr Erfolg oder ihr Misserfolg hat. Und wenn sie die Ursachen nicht kennen, können sie auch nicht an den entsprechenden Schrauben drehen.

Wir leben in einer Welt, in der man nicht nur vieles messen kann, sondern in der es für fast jede Messung auch ein Tool gibt. Die generierten Daten sind der Ausgangspunkt für das Verständnis und die Analyse der Customer Journey.

Säule 4: Kundenverständnis

Der primäre Grund, warum Start-ups scheitern, ist der Versuch, ein Produkt zu verkaufen, das niemand möchte.

»Build it and they will come« ist das Mantra vieler Visionäre, aber die wenigsten kennen die Wünsche der Kunden tatsächlich und bauen Produkte, die diese Wünsche befriedigen.

Die wenigsten von uns sind Visionäre wie Elon Musk oder Steve Jobs, deren Produkte wie der Tesla Model X oder das iPhone so revolutionär waren, dass sie einen Kundenbedarf erst geweckt und ein Marktsegment erst erschaffen haben.

Aber auf einen Elon Musk kommen tausende Menschen, die mit ihrer Vision (von der sie nicht weniger überzeugt waren) scheiterten, weil sie ihren Markt nicht kannten oder ihn falsch eingeschätzt hatten, und deren Namen deswegen niemand kennt.

Wenn du früh erkennst, dass es für dein Produkt keinen Markt gibt, und du deswegen einen Pivot vollführst und das Unternehmen in eine andere Richtung lenkst, spart dir das enorm viel Zeit, Aufwand und Frust. Aber das ist nicht einfach. Denn mit je mehr Herzblut ein Produkt erschaffen worden ist, desto schwieriger ist es für den Macher, davon loszulassen und seine vermeintliche Niederlage einzugestehen.

Wie kannst du das vermeiden?

Indem du keinen Markt für dein Produkt suchst, sondern indem du ein Produkt für einen bestehenden Markt schaffst. Dafür musst du verstehen, wo der Schmerz deines Kunden liegt. Ist dieser Schmerz akut (»Ich brauche jetzt dringend eine Lösung«) oder chronisch (»Das nervt mich immer wieder«)? Wie geht er mit diesem Schmerz um? Welche Tools und Methoden nutzt er, um diesen Schmerz erträglich(er) zu machen? Was denkt er in dem Moment, bevor er dein Produkt nutzen soll?

Nach André Morys ist eines der größten Wachstumshemmnisse für Unternehmen, dass sie nicht kundenzentriert denken. Idealerweise muss ein Growth Hacker die Denkweise des Kunden besser verstehen, als der Kunde selbst es vermag, da ein Großteil der Entscheidungen unterbewusst geschehen. Deswegen solltest du dich auch mit Konsumpsychologie beschäftigen und deshalb brauchst du auch Personas, die auf Persönlichkeitstypen mit Persönlichkeitspräferenzen basieren.

Säule 5: Vielfalt der Kanäle

Digital Marketing besteht aus mehr als Bannern und Google-Search-Anzeigen. Gute Growth Hacker sind immer die ersten, die Werbemöglichkeiten auf einem neuen Kanal testen, denn dann können sie nicht nur früh eine eigene Audience aufbauen, sondern profitieren neben dem Mangel an Konkurrenz auch von günstigen Preisen. Gerade auf (neuen) Social-Media-Plattformen suchen wir den Austausch mit vertrauten Menschen und Marken, und deswegen waren es die Pioniere, die schnell die meisten Fans auf MySpace, Facebook, Instagram oder Snapchat gewannen und sich einen neuen Kommunikationskanal mit ihrer Zielgruppe aufbauen konnten.

Denn die Konkurrenz konzentrierte sich noch auf die bestehenden Kanäle, anstatt neue Chancen zu entdecken.

Das ist die Krux von Growth Hacking: Wenn du über eine neue Plattform liest, kann es – abhängig von der Quelle – bereits zu spät sein, weil dir die Pioniere zuvorgekommen sind und ihren »Claim« bereits abgesteckt haben. Die richtig guten Hacks behält man für sich, damit man möglichst lange aus dem Vollen schöpfen kann. Das gilt nicht für uns, denn wir wollen ja, dass du erfolgreich wirst.

Damit ist auch noch eine weitere Gefahr (insbesondere für kleine Unternehmen) verbunden: Dein Tag hat nur 24 Stunden. Du kannst nicht auf jeder Plattform mit dem gleichen hohen Engagement vertreten sein, sonst würden du und dein Team in puren Aktionismus verfallen.

Es wäre auch sinnlos, denn deine Zielgruppe tummelt sich nicht überall, sondern nur auf ausgewählten Kanälen. Sei da, wo deine Kunden sind, und teste neue Kanäle dann, wenn deine Kunden sie ebenfalls ausprobieren.

 Gabriel Weinberg und Justin Mares listen in ihrem Buch »Traction« 19 Kategorien auf, die du für Growth-Hacking-Maßnahmen in Betracht ziehen solltest:

Hypothese und Funnel

Wie formuliert man eine Hypothese?

Dafür braucht es nicht nur das richtige Mindset, sondern auch einen systematischen Ansatz zur Aufstellung und Überprüfung von Hypothesen. Diese Hypothesen müssen eindeutig, einfach und relevant bezüglich der Zielerreichung sein.

Aufgrund von [Daten eines vergangenen Experiments] erwarten wir, dass die Änderung von [Objekt des Experiments] zur Folge haben wird, dass [erwarteter Ausgang des Experiments]. Wir werden die Veränderung anhand von [Metrik] messen.

An welchem Punkt du startest, hängt von dem Verhältnis zwischen erwartetem Aufwand und Ertrag ab. Eine möglicherweise positive Entwicklung des Umsatzes (wenn das deine OMTM ist) erlaubt auch einen entsprechenden Einsatz von Ressourcen. Allerdings sollte dein Ziel für Experimente immer der Minimum Viable Test (MVT) sein – ein Experiment, das grundlegend valide ist und eine aussagekräftige Antwort auf die zuvor aufgestellte Hypothese liefert, aber auch so schnell und einfach wie möglich umsetzbar ist.

Was ist der AAARRR-Funnel? 

Dürfen wir dir Dave McClure vorstellen?

McClure ist ein alter Hase in der Start-up-Welt, der bereits 1998 sein erstes eigenes Technologieunternehmen nach vier Jahren am Markt verkaufte. Danach arbeitete er unter anderem bei PayPal und Simply Hired. Aber wie so viele wurde er abhängig vom Aufbau neuer Unternehmen und Projekte. In Sichtweite von Googles Hauptquartier in Mountain View gründete er 2010 den Accelerator- und Risiko-Fonds 500 Start-ups, in den seitdem neuen Ideen realisiert und skaliert werden.

Man kann also davon ausgehen, dass McClure weiß, wovon er spricht.

Bereits 2007 hielt McClure einen ebenso informativen wie unterhaltsamen Vortrag über die sogenannten Pirate Metrics. Was das mit Piraten zu tun hat? Reiht man die Anfangsbuchstaben aneinander, ergibt sich »AARRR«, was nicht viel hergibt, außer vielleicht den typischen Ausruf eines Piraten.

Wieso ich dir das erkläre?

Der Growth-Hacking-Prozess basiert zu einem wesentlichen Teil auf diesem Funnel. Deine Kunden durchlaufen bestenfalls alle Phasen dieses Funnels, und als Growth Hacker möchten wir die Erfahrungen unserer Kunden in jeder dieser Phasen positiv beeinflussen.

Der Pirate Funnel

1. Awareness (Aufmerksamkeit)

Was ist die Voraussetzung dafür, dass deine Kunden bei dir kaufen? Sie müssen dich kennen. Egal ob du eine Pizzera, eine Beratung oder einen E-Commerce Store betreibst: Wenn deine Zielgruppe dich nicht kennt und nicht weiß, was du anbietest, werden sie nicht bei dir kaufen. Nicht jeder muss dich kennen, aber deine Zielgruppe. Neben Videos (z.B. TrueView Ads auf YouTube) bieten sich auch altbewährte Kanäle wie z.B. Radio oder Directmail an.

2. Acquisition (Akquisition):

Auf höchster Ebene besteht Nutzerakquise daraus, etwas Wünschenswertes zu schaffen, das ein Segment der Weltbevölkerung haben möchte, und es ebendiesem Segment anzubieten. Doch woher kommen deine Nutzer? Es geht bei der Akquise darum, möglichst viele potenzielle Nutzer anzulocken. Dazu kannst aus dem Vollen schöpfen. Teste Hacks auf allen möglichen Kanälen: auf Facebook und Twitter, über dein Blog, E-Mail-Marketing oder bezahlte Ads. Das wichtigste Credo ist auch hier: Der Kreativität sind keine Grenzen zu setzen.

3. Activation (Aktivierung):

Nachdem du neue Besucher auf dich aufmerksam gemacht hast, ist der nächste Schritt die Aktivierung. Eine Aktivierung geschieht genau dann, wenn die Nutzer den Mehrwert deines Angebots erkennen (Aha-Moment) und eine Aktion ausführen, die eine Beziehung mit deinem Unternehmen startet. Die Besucher verwandeln sich in einen Lead, indem du beispielsweise die Kontaktinformationen erfasst, mindestens die E-Mail-Adresse. Es geht also darum, den Mehrwert deines Produkts erkennbar zu machen und anschließend die Conversion Rate zu optimieren.

4. Retention (Bindung):

Ein optimaler Growth-Hacking-Prozess sorgt für organisches Wachstum und eine bessere Kundenbindung. Der Nutzer soll dazu gebracht werden, die Website oder die App möglichst oft und regelmäßig zu nutzen. In dem Moment wird der Lead im wahrsten Sinne des Wortes zum wiederkehrenden Nutzer, um es in der Sprache von Google Analytics zu sagen.

5. Revenue (Umsatz):

Kannst du das Verhalten deiner Nutzer zu Geld machen? Streng genommen hast du erst dann ein Business.

6. Referral (Empfehlung):

Gefällt dein Produkt den Kunden so gut, dass sie ihren Freunden davon erzählen? Können sie ein organisches oder gar virales Wachstum generieren?

Diese fünf Bereiche bilden die Einordnung jeglicher Growth-Hacking-Maßnahmen, sowohl für Start-ups als auch für etablierte Unternehmen.

Für uns sind diese Metriken extrem hilfreich, um eine Einordnung der Growth-Hack vornehmen zu können.

Dabei wirst du nicht nur feststellen, dass sich die Anzahl der Taktiken in einer umgekehrten Pyramide darstellen lässt: Die meisten Tipps gibt es im Bereich Akquisition, die wenigsten für den Bereich Empfehlung.

Dieser Umstand ergibt sich aus der Tatsache, dass Traffic, also die Generierung von Nutzern auf deiner Website, die Basis für alles andere ist. Ohne Traffic keine Aktivierung, keine Bindung, kein Umsatz. Außerdem wirst du merken, dass viele der Taktiken sich auch für einen anderen Bereich nutzen lassen. Je besser dir die Bindung an deine Kunden gelingt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie dich ihren Freunden und Kollegen empfehlen werden

Northstar-Metric

Was ist die Northstar-Metric?

Als eines der wichtigsten Kernelemente nennt er dann aber die North Star Metric. Sie bringe den Mehrwert für die Nutzer und die Businessziele zusammen und gebe den Mitarbeitern ein gemeinsames Ziel, auf das alle hinarbeiten würden.

Eine North Star Metric ist eine globale Leistungskennzahl für ein Unternehmen oder ein Produkt. Sie verbindet die Kundenbedürfnisse mit dem Umsatzziel des Unternehmens.

Der Einsatz einer solchen Metrik bietet demnach folgende Vorteile:

• Deine Teams erhalten Klarheit darüber, auf welche Ziele sie sich fokussieren sollten.
• Daten dienen als Grundlage (Messbarkeit) zur Beurteilung des Unternehmenserfolges.
• Das Erreichen dieser Ziele führt automatisch zu mehr Umsatz.
• Und schlussendlich führt es dazu, dass alle Team-Mitglieder eine gemeinsame Mission verfolgen und am selben Strick ziehen.

LinkedIns North Star »is maximizing the value we create for the LinkedIn ecosystem of members and customers«, wie Damien Coullon, Head of Growth bei LinkedIn, erklärt. »From a growth perspective, we look at two main KPIs:

1. breadth of engagement (a composite metric predicting that a member has what it takes to get value from Linkedin on a regular basis)
2. depth of engagement (sessions).«

Der Nordstern von Spotify ist die gesamte Zeit, die ein Nutzer aufwendet, um Musik auf Spotify zu hören. Um dieses Ziel zu erreichen, versuchten die Teams wiederum, die Nutzer möglichst oft auf Spotify zurückzubringen, also Spotify in die täglichen Routinen einzubinden. Erreicht haben sie dieses Ziel durch Maßnahmen wie teilbare Playlists, die Möglichkeiten, Musik zu Freunden zu empfehlen oder über intelligente Playlisten neue Musik basierend auf dem individuellen Musikgeschmack anzubieten.

Für Facebook ist es die Zeit, in der sich die Nutzer aktiv mit dem Feed beschäftigen, also kommentieren, liken oder teilen

Netflix fokussiert sich auf die Anzahl Stunden, die Abonnenten damit verbringen, Filme zu schauen, und für Amazon sind die Käufe von Prime-Abonnenten relevant.

So definierst du deinen Nordstern

Frage dich, welcher KPI deinen Nutzern den größten Mehrwert bringt.

Frage dich, welcher KPI einem Unternehmen den größten Mehrwert bringt und zu deiner Vision passt.

Frage dich, welcher KPI schlussendlich dazu führt, dass dein Unternehmen mehr Kunden gewinnt oder Umsatz macht.

Frage dich, was im schlimmsten Fall passieren könnte, wenn die North Star Metric die Prozesse negativ beeinflusst, um zu überprüfen, ob du nicht doch auf dem falschen Weg bist.

Verkompliziere es nicht; halte die Metrik simpel und für das Team einprägsam.

Nutze die North Star Metric so lange, bis du oder jemand aus deinem Team eine bessere gefunden hat. Wechsle aber nicht so oft, weil dein Team sonst den Fokus verliert.

Am Schluss versuchst du, diese drei Bereiche zusammenzubringen. Das ist natürlich einfacher gesagt als getan; den Fokus richtig zu setzen ist mit eine der schwersten Aufgaben, die ein Unternehmer zu Beginn hat. Man muss sich nicht nur für ein bestimmtes Thema, sondern auch gegen einige Themen entscheiden.

Gefahr der North Star Metric

Für viele Unternehmen ist die Fokussierung auf eine einzelne Ziel-Metrik eine ungewohnte, aber sinnvolle Übung zur Steigerung der Effizienz, weil sie Aktionismus bekämpft.

Der Nachteil ist, dass die Verfolgung der North Star Metric mitunter andere wichtige Aspekte vernachlässigt. Brian Balfour, vormals Vice President of Growth bei HubSpot, veranschaulicht diese Gefahr mit folgendem Beispiel: Angenommen, du bist Teil des Growth-Teams von LinkedIn, und dein Ziel wäre die maximale Monetarisierung des Newsfeeds.

Was machst du? Möglichst viele Plätze für Werbeanzeigen verkaufen.

Schnell wirst du dein Ziel erreicht haben.

Aber gleichzeitig wird auch die Kundenzufriedenheit sinken, weil die Nutzer von der Werbung genervt sind und die Plattform seltener und kürzer nutzen.

Du hättest zwar dein kurzfristiges Ziel erreicht, aber langfristig einen schweren Fehler begangen – und deswegen sind LinkedIns Ziele auf den Mehrwert für den Nutzer ausgerichtet, nicht auf Umsatz mit Werbeeinnahmen.

Also achte bei der Wahl deiner North Star Metric darauf, dass sie

• das Wohl des Nutzers berücksichtigt
• ein langfristiges Ziel verfolgt
•  andere, unterstützende Metriken berücksichtigt

Was ist ein SMARTes Ziel?

Und warum ist das wichtig?

Um ein Ziel zu erreichen, musst du es logischerweise erst einmal definieren. Auch kleine Etappenziele bei Onlineprojekten sollten den Marketingzielen untergeordnet werden. Eine Website kann das Unternehmen bei der Erreichung der Ziele nur unterstützen, wenn diese bei der Umsetzung berücksichtigt wurden.

Neben der einfachen Zielsetzung versäumen es viele, Ziele zu quantifizieren. Dafür müssen diese Ziele SMART sein, was bedeutet, sie müssen Folgendes sein:

Spezifisch, d. h. so exakt wie möglich. Um in fünf Jahren ein Millionär zu sein, musst du 200.000 Euro pro Jahr oder 3.850 Euro pro Woche verdienen. Wenn du bereits 1.000 Euro pro Woche verdienst, musst du deinen Gewinn also um 2.850 Euro pro Woche steigern. »Kundenzufriedenheit erhöhen« ist viel zu abstrakt. Sei so genau wie möglich!

Messbar: Du musst deinen Erfolg natürlich auch messen können, idealerweise in Echtzeit, mindestens aber auf Wochenbasis. Nehmen wir ein Flugzeug als Beispiel: Wenn du immer weißt, wo du bist, weißt du auch, ob du auf der richtigen, der geplanten Strecke bist. Wenn nicht, kannst du deinen Kurs entsprechend justieren, um dein Ziel schnellstmöglich zu erreichen.

Ansprechend: Ziele müssen ansprechend sein, damit die Motivation nicht auf halbem Weg verloren geht. Alle Beteiligten müssen das Ziel akzeptieren und als wichtig für das Projekt erachten.          

Realistisch: Bevor du ein Ziel festlegst, analysiere deine Ressourcen, Fähigkeiten und deinen Wettbewerb, um zu sehen, ob dein gesetztes Ziel überhaupt realistisch und erreichbar ist. Dann kannst du dir überlegen, wie du das Ziel erreichst.

Terminiert: Wie lange soll es dauern, bis das Ziel erreicht ist? Typischerweise werden dafür zwischen 14 Tage (ein sogenannter Sprint in der agilen Produktentwicklung) und 90 Tage angesetzt.

Beispiel für ein SMARTes Ziel

»Ich möchte ein erfolgreiches Unternehmen gründen« ist kein SMARTes Ziel. Stattdessen könntest Du sagen: »Ich möchte bis zum 31. Dezember 10 neuen Kunden jeweils mindestens 5.000 EUR in Rechnung gestellt haben.« Spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Im Prinzip sehr einfach, aber trotzdem oft leider ignoriert.

Was ist der Growth Hacking Prozess?

Und wie kann er dir helfen?

Das Erarbeiten neuer Growth Hacks funktioniert in allen Bereichen ähnlich und erfolgt in einem iterativen Prozess. Klassische Projektmanagement-Methoden sind dafür nicht geeignet.

Die Zeiten, in denen man monatelang Konzepte und Projektbeschreibungen formuliert hat, sind in der Softwareentwicklung und im digitalen Umfeld so oder so vorbei. Gerade der Growth Hacker benötigt eine flexible Arbeitsweise, mit der er schnell auf Veränderungen reagieren kann.

Du hast bereits gelernt, dass Geschwindigkeit beim Growth Hacking ein entscheidender Erfolgsfaktor sein kann. Um schnell voranzukommen, solltest du versuchen, Produkte in kurzen Iterationen weiterzuentwickeln.

Dabei wiederholst du dieselben Prozesse mehrfach und näherst dich so immer mehr der angestrebten Lösung. Diese Vorgehensweise kann gerade dann sehr wertvoll sein, wenn du die Kosten niedrig halten möchtest.

Ein weiterer sehr wichtiger Aspekt bei agilen Projekten ist der während der Projektlaufzeit gleichbleibende Einfluss der Stakeholder. Du solltest deine Lösungen also möglichst nahe an den Erwartungen der Stakeholder entwickeln:

Es macht keinen Sinn, Lösungsansätze zu kreieren, die am Ende nicht den Vorstellungen des Kunden oder deines Vorgesetzten entsprechen.

Auch für den Growth Hacker ist es von großer Bedeutung, dass durch die Planung kurzer Iterationen Kunden, Mitarbeiter und Vorgesetzte immer wieder beteiligt sind und die Ergebnisse damit beeinflussen können. Das wäre früher in klassischen Wasserfallprojekten undenkbar gewesen.

Am Ende geht es darum, im Unternehmen eine Growth-Kultur zu schaffen. Damit das gelingt, müssen die agilen Grundwerte im Unternehmen gelebt werden. Nicht zu unterschätzen ist also der menschliche Faktor.

Wo sich der Projektmanager früher allein hinter seiner Arbeitsstation vergraben konnte, wird bei agilen Methoden häufiger im Team gearbeitet und in Workshops schnell und möglichst effizient an Lösungen gefeilt. Damit du schlussendlich effizient arbeiten kannst, brauchst du also agile Methoden.

Anders als bei dem klassischen Wasserfallmodell setzt sich die Produktentwicklung beim Growth Hacking aus kurzen Zyklen zusammen. Ziel dabei ist es, frühzeitig und in regelmäßigen Abständen Ergebnisse zu sehen und diese analysieren und optimieren zu können.

Die einzelnen Zyklen bestehen wiederum aus verschiedenen Etappen:

• Ideen entwickeln: Entwickle gemeinsam mit deinem Growth-Team neue Ideen, die sich an den zuvor definierten Objectives orientieren.
• Ideen priorisieren: Bewerte deine Ideen (siehe Abschnitt 1.7), und verfolge die an den besten bewerteten Ideen als Erstes.
• Tests durchführen: Beschreibe Tests (Experimente), leite falls möglich verschiedene Hypothesen ab, und führe Tests schlussendlich durch.
• Messen und Auswerten: Als Entscheidungsgrundlage für den nächsten Schritt werden die Daten und das Kundenfeedback analysiert.
• Lernen und wiederholen: Das Wichtigste ist, dass du am Ende des Prozesses etwas dazugelernt und genügend Informationen gesammelt hast, um dein Produkt weiterzuentwickeln. Betrachte dazu die Auswirkung auf die KPIs, und wiederhole, was funktioniert hat.

Der Growth Hacking Prozess 

Nach dem ersten Durchgang und eingängiger Analyse aller Daten beurteilst du die Ergebnisse, suchst nach Optimierungspotenzial, priorisiert diese nochmals und führst einen

weiteren Test durch. Du kannst nur die Headline einer Website austauschen oder gleich komplexe Veränderungen an der Funktionalität des Systems vornehmen. Diese Vorgehensweise wiederholst du immer und immer wieder, bis der entscheidende Hack gelingt.

Sei dir bewusst, dass auch ein fehlgeschlagener Durchgang eine wertvolle Information liefern kann. Zu wissen, wo das Problem liegt und was nicht funktioniert, kann eine erste wichtige Information sein. Growth Hacking ist ein Lernprozess, und man darf nicht Angst vor dem Scheitern haben. Fehler gehören dazu. Wichtig ist einfach, dass du die gewonnenen Informationen richtig interpretierst.

Jede Optimierung beginnt mit dem Erkennen der Probleme und wo in der Customer Journey diese genau entstehen.

Danach kannst du dich fragen:

• Was sind potenzielle Wege, das Problem zu beheben?
• Wenn das Problem behoben ist, welchen Effekt hat die Lösung auf das ganzheitliche Wachstum?

Du solltest alle Erfolge und auch Misserfolge dokumentieren und mit deinen Vorgesetzten und Mitarbeitern teilen, damit alle ein Verständnis dafür entwickeln, was das Unternehmen weiterbringt und was nicht.

Growth Team

Was ist ein Growth Team?

Andy Johns, Produktmanager und Zuständiger für Wachstum bei Quora, sagt, dass Unternehmen ein Team mit Fokus auf Wachstum bilden sollten.

Die eigentliche Herausforderung für Unternehmen ist also nicht unbedingt das Anwenden von Growth Hacks, sondern das Bilden von interdisziplinären Growth-Teams und das Etablieren einer Growth-Kultur.

Auch Erik Stenberg, der Konzerne bei der Umsetzung von Growth-Hacking-Projekten unterstützt, misst den »weichen« Faktoren hohe Bedeutung zu: Teammitglieder, Organisation und Mentalität sind absolut entscheidend. Alles andere ist zweitrangig. Sie brauchen ein Team, das

• klein genug ist,
• vorzugsweise am gleichen Ort arbeitet,
• ein klares Mandat hat,
• bei allem, was es tut, unabhängig agieren kann,
• einen Sponsor auf C-Level hat, der die Straße frei macht,
• die Mentalität hat, Ergebnisse vor Konventionen, Titeln, grafischen Richtlinien usw. zu setzen.

Wenn ein Growth Hacker nicht in die Unternehmensprozesse integriert wird, ist die Akzeptanz meist sehr gering, was einer der Hauptgründe dafür ist, wieso Growth-Hacking-Initiativen in Unternehmen scheitern. Die Entwicklung einer Growth-Kultur ist kein einfaches Unterfangen – alle Beteiligten müssen das neue Credo akzeptieren und die Änderungen der internen Prozesse befürworten. In kleinen Unternehmen und Start-ups muss häufig der Gründer selbst die Wachstumsinitiativen anstoßen und vorantreiben.

In größeren Unternehmen müssen verschiedene Abteilungen und Abteilungsleiter an einer gemeinsamen Wachstumsvision arbeiten.

Hinzu kommt, dass auch agiles Projektmanagement ein gewisses Maß an Planung braucht. Auch wenn es beim Growth Hacking hauptsächlich darum geht, effizient voranzukommen und schnell zählbare Ergebnisse zu erzielen – ganz ohne Struktur geht es dann doch nicht.

Meiner Erfahrung nach entstehen in einem Team außerdem die besten Ergebnisse. Wenn sich ein einzelner Produktmanager hinter seinem Computer verkriecht und tagelang an einer Lösung feilt, sind die Resultate häufig zu einseitig. Wenn dein Produkt die Phase der Early Adopters einmal hinter sich hat, wirst du vor neuen, komplexeren Herausforderungen stehen.

Mitglieder eines Growth Teams in der Idealsituation

Wachstum darf kein Nebenprojekt sein. Das Growth-Team braucht (neben den notwendigen Ressourcen, insbesondere im Bereich IT und Entwicklung) die unbedingte und nach allen Seiten kommunizierte Unterstützung durch die Geschäftsleitung, um nicht in bürokratischen Grabenkämpfen aufgerieben zu werden.

Insbesondere altgediente Mitarbeiter tendieren dazu, neuen Methoden und abteilungsübergreifenden Initiativen mit Skepsis zu begegnen (»Das haben wir doch schon immer so gemacht – wo kommen wir denn da hin?!«), und müssen von den Führungskräften entsprechend ins Boot geholt werden.

Um in dieser Phase weiter wachsen zu können, benötigst du neue Spezialisten in deinem Team:

• Produktmanager
• User-Experience-Spezialist(en)
• Marketingspezialist(en)
• Webentwickler
• Data-Analyst(en)

Da Growth Hacking noch eine sehr junge Disziplin ist und eigentlich in keine Schublade gesteckt werden kann, wäre es vermessen, zu behaupten, es gäbe die eine richtige Methode. Die gibt es natürlich nicht. Aber grundsätzlich ist es nicht falsch, sich an agilen Methoden zu orientieren, von denen man weiß, dass sie sich in der Praxis bewährt haben.

Der Beruf des Growth Hacker

Was ist ein Growth Hacker? 

Vielen Growth Hackern geht es wie uns: Sie taten sich in der Vergangenheit immer schwer damit, eine klare Aussage zu treffen, wenn es darum ging, ihre berufliche Tätigkeit zu beschreiben.

Sie sind technisch versierte Produktmanager, kreative Marketer oder kreative Webentwickler, die auch mal über den Tellerrand blicken. In ihrer Freizeit programmieren sie Webapplikationen oder experimentieren mit neuen Webtools.

Und alle haben sie eine weitere Gemeinsamkeit: Wenn sie zum ersten Mal etwas von Growth Hacking hören, erfahren sie einen großen »Aha-Moment« und fühlen sich verstanden.

Growth Hacking ist keine völlig neue Erfindung. Es ist teilweise eine neue Art, etwas zu beschreiben, was schon in ähnlicher Weise in der Vergangenheit existierte.

Die neuen Ansätze und Theorien von Pionieren wie Sean Ellis, Neil Patel oder Dave McClure zeigen neue Wege und Vorgehensweisen auf, die uns bei unserer täglichen Growth-Hacking-Arbeit helfen. Mit diesen neuen Werkzeugen können wir Wachstumsmaßnahmen viel besser planen und konzipieren.

T-shaped Professional 

Wir alle kennen Generalisten und Spezialisten. Wollen wir beispielsweise eine Website umsetzen, können wir einen Generalisten anheuern, der schnell alles für uns erledigt. Oder wir setzen für jedes Teilgebiet auf mehrere Spezialisten.

In der Praxis findet man im Management eher die Generalisten und in der Produktion und Entwicklung die Spezialisten.

Der Growth Hacker ist häufig ein Generalist mit einem starken Produktfokus. Grundsätzlich kennt er sich mit vielen Themen gut aus, konzipiert, gestaltet und entwickelt Websites, schreibt Online-Marketing-Konzepte und bloggt. Nebenher dreht er auch noch tolle Videos und schneidet diese für Social-Media-Kampagnen zusammen.

Auf einem speziellen Gebiet kennt er sich dann aber besonders gut aus. So gibt es Growth Hacker, die eher einen Webentwickler-Background haben, andere waren ursprünglich SEO- oder Content-Marketing-Spezialisten, wieder andere haben ihre Spezialität in Psychologie oder User Experience mit einem Schwerpunkt in SEO/SEA.

Der Growth Hacker muss out of the box denken können, also außerhalb festgefahrener Spuren, und trotz seines umfangreichen Wissens in verschiedenen Bereichen in manchen Disziplinen auch ein tieferes Wissen vorweisen können.

Beispiel eines T-Shaped Professionals

Der Growth Hacker Henning Heinrich sagt, dass jeder Growth Hacker seine speziellen Talente und Disziplinen hat. Er persönlich investiere viel Zeit darin, neue Fähigkeiten zu lernen, bei denen er noch kein vertieftes Wissen habe, nicht unbedingt, um diese perfekt zu beherrschen, sondern um ein grundlegendes Verständnis zu entwickeln.

Für Heinrich ist Growth Hacking ein iterativer Prozess, der das ganze Erlebnis, das ein Kunde mit einem Produkt hat, betrachten sollte. Eine falsche Vorstellung sei, dass es einen bestimmten Growth Hack gebe, der zu Millionen neuer Kunden führe.

Es sei vielmehr ein komplexer Prozess.

Zuerst solle man versuchen, die Basics wie die Zielgruppe, das Businessmodell, die Vision, die KPIs etc. zu verstehen. Je nachdem veranlasse er Kundeninterviews, um mehr über das Business zu erfahren und den Kontext zu verstehen. Es ginge darum, eine Hypothese zu validieren und Hacks umzusetzen, die dem Nutzer einen wirklichen Mehrwert bieten würden.

Kreativität – immer auf der Suche nach neuen Hacks

Eine der wichtigsten Eigenschaften eines Growth Hackers ist die Kreativität. Schließlich geht es darum, neue Wege zu finden und Tests durchzuführen.

Hacks sind eigentlich nichts anderes als Tricks, sprich der Growth Hacker ist ständig auf der Suche nach kreativen Ideen, die er rund um sein Produkt oder Business verwenden kann, um das Wachstum zu steigern.

Wenn er zudem ein gewisses Flair für Produktgestaltung und ein Gespür für Usability hat, ist das eine gute Voraussetzung, um als Growth Hacker wirken zu können. Schöpferische Fähigkeiten sind in einer gewissen Hinsicht eine Begabung, aber die Anlage zur Kreativität haben wir alle. Kreativität entsteht vor allem in unserer rechten Gehirnhälfte, und diese lässt sich genauso trainieren wie logisches Denken oder Mathematik.

Auch wenn wir Kreativität vor allem mit Künsten wie Malen oder Musizieren in Verbindung bringen, ist sie beim Brainstorming oder während der Konzeption neuer Produkte genauso gefragt. Es braucht zwar etwas Mut, sich auf kreative Arbeitsweisen einzulassen, aber es lohnt sich.

Abstraktes und analytisches Denken

Es geht darum, Probleme zu erkennen, einzelne Komponenten und Aspekte im Gesamtkontext zusammenzufügen und daraus Lösungen herzuleiten. Man sollte sich nicht zu sehr verzetteln und den Blick fürs Wesentliche nicht verlieren.

Die Fähigkeit, komplizierte Sachverhalte zu vereinfachen, ist ein typisches Merkmal des analytischen und abstrakten Denkens. Durch abstraktes Denken bist du in der Lage, aus komplexen Sachverhalten kreative Lösungen abzuleiten. Das hilft dir beim Growth Hacking in vielerlei Hinsicht.

Du wirst Probleme schneller erfassen, die richtigen Schlüsse daraus ziehen und die passenden Strategien daraus entwickeln können. Und abstraktes Denken ist auch eine Grundvoraussetzung für das Programmieren.

Technisches Know-how

Man muss als Growth Hacker kein Softwareentwickler sein, aber technisches Know-how ist sicher von Vorteil. Es hilft bei der Entwicklung neuer Hacks enorm, wenn du verstehst, wie Software funktioniert.

Auch nur die Konfiguration und Einbindung von Plug-ins und Tools setzt häufig technisches Know-how voraus. Wenn du beispielsweise Conversion Pixel einbauen willst, solltest du wissen, wie du das auf deiner Website korrekt implementierst. Es ist wichtig, dass du dich für neue Entwicklungen und Trends im Internet interessierst, denn es erscheinen fast wöchentlich neue Tools, die dir in irgendeiner Weise deine Arbeit erleichtern oder für Traffic sorgen können.

Grundsätzlich kann man sagen, je besser du programmieren kannst, desto mehr Möglichkeiten stehen dir für die Weiterentwicklung deiner Produkte offen. Auch wenn es immer mehr Homepage-Baukästen gibt, richtig gute und performante Websites müssen von einem Programmierer umgesetzt werden, gerade weil die Ladezeit deiner Website auch ein wichtiger SEO-Faktor ist und damit von hoher Wichtigkeit für das Wachstum deiner Onlinepräsenz. Je mehr du selbst umsetzen kannst, desto mehr Geld kannst du sparen, da du nicht für jede deiner Idee einen externen Entwickler benötigst.

Produktspezifisches Know-how

Viele der erfolgreichsten Growth Hacks haben mit dem Produkt selbst zu tun. Das klassische Referral-Programm, wie es bei der Dropbox anwendet wurde, ist ein gutes Beispiel dafür. Aber auch für reine Marketing Hacks ist es von Nutzen, wenn der Growth Hacker das Produkt gut kennt und auch die strategischen Ziele für die nächsten Monate kennt. Er muss schlussendlich beurteilen können, welche Ergebnisse, Feedbacks und Learnings für den langfristigen Produkterfolg ausschlaggebend sind.

Empathie

So ziemlich jeder moderne Produktentwickler stellt den Nutzer ins Zentrum seiner Überlegungen. Das ist auch gut so. Auch wenn uns Daten dabei helfen, das Nutzerverhalten unserer Kunden zu verstehen, braucht es immer auch ein gutes Gespür und Empathie, um in Interviews und Gesprächen herauszufinden, welche Probleme der Kunde denn wirklich gelöst haben möchte, und um Reaktionen der Kunden richtig interpretieren zu können

Ideen generieren

Das Wachstumspotenzial ist dann am größten, wenn ein Produkt die Erwartungen der Kunden übertrifft. Das erreicht man mit innovativen Lösungsansätzen. Eine gute Idee ist also die Basis einer erfolgreichen Produktentwicklung und entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Nachdem du ein besseres Verständnis für die Customer Journey (Reise deiner Nutzer) entwickelt hast, wird es dir auch einfacher fallen, zu beurteilen, an welcher Stelle der Pirate Metrics du mit neuen Ideen das Wachstum beflügeln kannst.

Bei einem unserer Kunden haben wir als Nordstern »Anzahl registrierter Nutzer« gewählt und als Objective die Steigerung der Anzahl Registrationen. Über einen automatisierten Prozess sammelten wir bereits Kontakte (Leads) und versuchten, über E-Mail-Sequenzen Abonnenten in registrierte Nutzer zu konvertieren, was auch ganz gut gelang.

Leider generierten wir aber über die herkömmlichen Kampagnen immer noch zu wenig neue Kontakte. Da die Suche eine zentrale Funktion der Webseite war und es dort immer wieder mal passierte, dass Nutzer nicht das gewünschte Suchergebnis vorfanden, hatten wir die Idee, den Nutzern über einen Chatbot auf der Suchergebnis-Seite Hilfe anzubieten.

Damit wir auch mehr Leads generieren konnten, bat der Bot die Nutzer als Erstes darum, die E-Mail-Adresse zu hinterlassen.

Solche Ideen entstehen natürlich sehr häufig beim Product Owner oder im Growth-Team. Es gibt aber weitere Quellen und Wege, an neue Ideen zu kommen.

Die allerbeste Quelle für neue Ideen ist natürlich eine offensichtliche Schwachstelle in der Customer Journey. Wenn du beispielsweise viele Nutzer auf deine Webseite bringst, sie dich aber selten kontaktieren oder ihre Kontaktdaten hinterlegen, ist eigentlich klar, dass du die Konversionsraten verbessern musst.

Die eigentliche Ursache, wieso die Konversionsraten schlecht sind, herauszufinden, ist dann aber eine ganz andere Sache.

• Liefere ich zu wenig Mehrwert
• Ist mein Produkt nicht nutzerfreundlich?
• Finden die Kunden einfach nicht, was sie suchen?

Die Ursache ist nicht immer offensichtlich. Gerade deshalb ist es besser, viele Ideen zu testen und Hypothesen zu formulieren, anstelle vor dem Test selbst zu entscheiden, was richtig oder falsch ist. Die besten Quellen für neue Ideen sind:

Der Kundenservice/Kritik

Viele Unternehmen tun sich schwer mit Kritik und sehen diese vorwiegend negativ. Doch eigentlich ist Kritik pures Gold für die Produktentwicklung. Die Kunden liefern dir völlig kostenlos Antworten zu deinen Problemen und verraten dir, was du tun musst, damit sie dein Produkt kaufen.

Natürlich musst du zwischen emotionalen Wutausbrüchen von irgendwelchen Trollen, die dich und dein Unternehmen nicht mögen, und echtem Feedback von Kunden unterscheiden. Es ist nicht immer einfach, Kritik nicht persönlich zu nehmen. Häufig steckt hinter wütenden Reklamationen eine Geschichte, und gute Customer-Service-Mitarbeiter sind trainiert darin, Kritiker zuerst zu beruhigen, bevor sachlich über das tatsächliche Problem gesprochen wird.

Im besten Fall gelingt es durch einen guten Umgang mit Kritik, aufgebrachte Kunden in Befürworter zu verwandeln. Viele Produktmanager haben erkannt, wie wertvoll regelmäßige Meetings mit Kundenservice-Mitarbeitern sein können, weil diese oft viel näher am Kunden sind und so sehr wertvolle Informationen für die nächsten Wachstumsideen liefern können.

Ideenwand/Ideenpool

Auch Mitarbeiter aus anderen Abteilungen ohne Bezug zur Produktentwicklung und zum Marketing haben oft sehr gute Ideen und Vorstellungen davon, was das Unternehmen weiterbringen würde. Allzu oft gehen gute Ideen verloren, weil sie, der Hierarchie geschuldet, den Weg ins Produktmanagement gar nicht finden.

Für viele Mitarbeiter kann es auch sehr motivierend wirken, wenn sie das Gefühl bekommen, etwas zum Unternehmenserfolg beitragen zu können. Und gerade wenn du eine junge Zielgruppe anvisiert, ist es empfehlenswert, auch Lernende öfter nach ihrer Meinung zu befragen.

Automatisiertes Kundenfeedback

So oder so gehören Nutzerbefragungen in den Produktentwicklungsprozess. Kundenfeedback sollte also eine der Hauptquellen für neue Ideen sein. Es empfiehlt sich, Kundenfeedback über ein CRM, E-Mail-Marketing-Automation, Chatbots oder andere Tools automatisiert zu erfassen.

E-Mail-Abos, Blogs, Foren, Facebook-Gruppen

Growth Hacker gehören eher zu den extrovertierten Persönlichkeiten, und es gibt sicher auch den einen oder anderen, der gerne mal mit einem erfolgreichen Hack prahlt. Deshalb lohnt es sich, anderen Growth Hackern zu folgen, ihre Newsletter zu abonnieren oder den Austausch mit Nutzern aus deiner Branche zu suchen.

Growthhackers.com

Eine besonders umfangreiche Datenbank an Wachstumsideen findest du mittlerweile in der Community von growthhackers.com.

Verbindung von North Star und Slack

Verbinde North Star mit Slack, damit die anderen Growth-Team-Mitglieder sehen, wenn neue Ideen generiert werden. Das wird sie dazu inspirieren, eigene Ideen zu kreieren. Teile ebenfalls erfolgreiche Tests, das wird das Vertrauen in die Methode stärken.

Vermeide den Ideen-Killer Nr. 1, »Wir haben das bereits getestet«. Die größte Barriere bei der Generierung von neuen Ideen ist die Aussage, das habe man bereits getestet, oder der Verzicht auf einen Test aufgrund einer festgefahrenen Überzeugung eines Vorgesetzen oder anderen Mitarbeiters.

Wie eingangs des Abschnitts erwähnt, lohnt sich vor allem der Blick auf die Customer Journey. Vergleiche die KPIs mit branchenüblichen Benchmarks, um offensichtliche Schwachstellen festzustellen. Ein Beispiel sind außergewöhnlich schlechte Öffnungsraten oder sehr hohe Kosten pro Lead (CLP).

Wenn dein Produkt sich zwar gut verkauft und das Feedback der Kunden ebenfalls positiv ist, du aber sehr hohe Akquisitionskosten hast, liegt der Verdacht nahe, dass deine Werbekampagnen nicht die gewünschten Resultate erzeugen. Das kann verschiedene Ursachen haben – die falsche Botschaft, kein oder zu wenig scharfes Targeting oder die falschen Kanäle. Auch wenn Instagram Stories gerade im Trend sind, ist dieser Kanal längst nicht für alle Produkte geeignet.

Es gelingt dir zwar, viele Nutzer auf deine Landingpage zu bringen, dort hinterlassen dir aber nicht genügend Besucher ihre Kontakte (Leads)? In diesem Fall sind die User-Experience-Experten gefragt. Als Erstes werden sie die vorhandenen Daten analysieren. Wie ist die Absprungrate, gibt es technische Probleme, wie sieht die mobile Version der Landingpage aus? Dann gibt es eine Reihe fortgeschrittener Möglichkeiten wie die Analyse der Scrolltiefe oder die Durchführung von Usability Tests oder Kundeninterviews.

Konzentriert euch auf den Bereich, in dem eine positive Änderung den größten Effekt auf euren Wachstum hätte.

Wie sollte ich Ideen Priorisieren?

Nebst Ideen, die vom Growth-Team selbst entwickelt werden, gibt es häufig Anforderungen, die erfüllt werden müssen. Diese sollten als Erstes auf die Machbarkeit überprüft und anschließend priorisiert werden. Es geht darum, herauszufinden, ob die Anforderung zu den Geschäftszielen passt, ob genügend Ressourcen und Know-how verfügbar sind oder ob die Erträge höher sind als die Aufwände. Diese Priorisierung geschieht bestenfalls in einem Workshop gemeinsam mit allen Projektbeteiligten.

1. Die BRASS-Methode

Neben der einfachen Priorisierungsmatrix gibt es weitere umfangreichere Priorisierungsmethoden. Bei der BRASS-Methode bewertest du deine Growth-Hacking-Ideen für die folgenden Kategorien auf einer Skala von 1 bis 5:

B – Blink (Bauchgefühl): Dein intuitives, spontanes Bauchgefühl. Vermeide es dabei, zu viel nachzudenken.

R – Relevance (Relevanz): Wie relevant ist diese Idee für deine Zielgruppe und dein Produkt? Wie gut triffst du deine Zielgruppe in diesem Kanal? Die Relevanz beschreibt den Fit zwischen Produkt und Kanal.

A – Availability (Aufwand): Eine Bewertung des Aufwands, der für die Umsetzung notwendig ist. Wie einfach lässt sich die Idee testen? Wie lange wird es dauern und wie viel kosten? Hast du die nötigen Ressourcen dafür? Beispiel Content Marketing: Wenn du testen möchtest, ob du deine Zielgruppe mit Blog-Posts überzeugen kannst, du aber keinen guten Schreiber in deinem Team hast, würde das zu Abstrichen bei der Bewertung führen.

S – Scalability (Skalierbarkeit): Wie gut lässt sich der Kanal skalieren? Angenommen, deine Hypothese ist korrekt und deine Idee bringt dir jede Menge neuer Nutzer und Leads, könntest du den Kanal ausbauen, um noch mehr zu gewinnen?

S – Score (Summe): Die Summe aus den vier Bewertungskategorien. Die Idee mit der höchsten Summe wird umgesetzt.

2. Das PIE-Modell

Das dritte Scoring-Modell, das du zur Priorisierung deiner gesammelten Ideen einsetzen kannst, ist das PIE-Modell:

P – Potential (Potenzial): Welches Potenzial hat dieses Projekt tatsächlich, um zur Erreichung deines Wachstumsziels beizutragen? Kann es wirklich etwas bewegen? Je wahrscheinlicher ein bestimmtes Projekt großen Einfluss haben wird, desto näher an 10 wird es eingestuft.

I – Importance (Bedeutung): Ist dieses Projekt bahnbrechend? Kann es weitreichende Auswirkungen haben, oder wirkt es sich nur auf einen kleinen Teil deines Unternehmens aus? Ein gutes Beispiel hierfür könnte die Analyse der Seitenzugriffe bei der Entscheidung sein, welche Ressourcen optimiert werden sollten. Die Optimierung deiner Homepage wird sich immer stärker auswirken als die Optimierung einer Landingpage.

E – Ease (Einfachheit): Dieser Aspekt ist wichtig, weil hier speziell untersucht wird, wie schwierig die Durchführung des Projekts (etwa die Änderung einer Seite oder einer Gruppe von Seiten) wäre. Bei der Bewertung werden unter anderem Faktoren wie technische Umsetzbarkeit miteinbezogen.

Jedem dieser drei Faktoren sollte eine Punktzahl zwischen 1 und 10 zugewiesen werden. Berechne dann den Durchschnitt dieser drei Zahlen, um schließlich den PIE-Score zu erhalten.

Die Ergebnisse des Priorisierungsprozesses kannst du in einer Übersicht eintragen, die sich Bullseye nennt und aus drei Ringen besteht:

Der äußere Ring bezeichnet, was möglich ist: In diesem Ring kannst du alle Ideen sammeln, die dein Brainstorming ergeben hat.

Der mittlere Ring bezeichnet, was wahrscheinlich ist: Auf dieser Ebene trägst du alle Hypothesen ein, die getestet werden können. Bevor du zu viele Ressourcen in einen Test investierst, führe einen schnellen ersten Test durch.

Im Sinne des Lean-Start-ups nennen wir diesen Test Minimum Viable Test (MVT). Schreibe deine Hypothese und das erwartete Resultat auf. Stelle sicher, dass du die Ergebnisse messen und analysieren kannst.

Und dann führe das Experiment durch. Lass dich von den ersten Ergebnissen nicht entmutigen, aber sei ehrlich bei der Analyse der Ergebnisse. Wenn du das gesetzte Ziel nicht erreicht hast, woran hat es gelegen? Könntest du deinen Text verändern? Das Design? Die Value Proposition?

Der innere Ring bezeichnet, was funktioniert: In diesen Ring trägst du nur die Kanäle und Methoden ein, die einen erfolgreichen MVT hatten und die wirklich zu deinem Unternehmenswachstum beitragen. Konzentriere dich dabei immer nur auf einen Kanal, und lass dich nicht von anderen Möglichkeiten ablenken.

3. Die ICE-Methode

Eine andere Scoring-Methode wird mit ICE abgekürzt und unter anderem von Sean Ellis verwendet. Das Prinzip ist das gleiche wie bei BRASS: Du bewertest jede Idee auf einer Skala von 1 bis 5 anhand der folgenden drei Kriterien:

I – Impact (Relevanz): Wenn die Testidee funktioniert, wird sie einen wirklich ausschlaggebenden Effekt haben?

C – Confidence (Vertrauen): Wie sehr glaubst du daran, dass deine Growth-Idee funktionieren wird?

E – Ease (Einfachheit): Wie einfach ist es, die Idee zu testen, oder wird es Wochen dauern, bis du sie umsetzen kannst?

Die Idee mit dem höchsten Wert wird zuerst durchgeführt.

Dieser Beitrag wird fortwährend aktualisiert und erweitert. Wenn dich ein Aspekt interessiert oder du Fragen hast, lass es uns wissen und schreib eine Email.

Growth Hacking - der Besteller

Dieser Beitrag enthält Auszüge aus dem Buch "Growth Hacking - Mehr Wachstum, mehr Kunden, mehr Erfolg" von Tomas Herzberger & Sandro Jenny erschienen im Rheinwerk-Verlag.